二、企业布局与扩张

　　上世纪90年代，大批涂料民营企业在珠三角、长三角和环渤海区建立。经过十多年的发展，其中的一部分优秀企业脱颖而出，销量突破亿元，像嘉宝莉、华润涂料等企业更是突破二十亿。一部分企业因为各种原因没落、倒闭。正所谓“成王败退”，成功者谋求更大的成功，败退者只能饮恨叹息。

　　（一）、成功者的谋篇布局

　　在三大涂料产业集群中，广东涂料企业扩张势不可挡。先不说立邦、多乐士入华之初就把产业布局做好，单说民营涂料企业的优秀代表嘉宝莉、展辰、巴德士，港资企业代表中华制漆、叶氏化工，近年来纷纷在外省建厂扩张。这种情况分两种，一种是在广东省内的新建，一种是在广东省外的扩建。在广东省内的新建涂料企业，一方面是因为当初建厂的时候，由于资金问题租赁的厂房，经过多年发展，有必要建立自己的生产基地，如中山的雅城。另一方面是因为顺德、中山、深圳等城市产业结构调整，对一些技术附加值不高、对环境污染较大的企业进行劝搬，或者不批新地扩张。企业要想建厂房扩大产能，只能另觅新地。如顺德明邦、汇龙。这些企业都有一个明显的特征，就是企业规模中等，年销量在亿元左右。加之看好涂料行业及有足够信心发展自己。在广东省外扩张的涂料企业，主要是一些大型企业，大部分年销量都在五亿以上，如嘉宝莉在成都、上海、河北，巴德士在江西、上海、四川，中华制漆在上海、湖北、江苏等。当年民营涂料的大哥华润自从被威士伯收购后，在扩张的道路上却无所作为。这些年销量增长停滞、高层人员更换频繁、销售队伍活力全无，再加之经销商模式落后和信心缺失，华润涂料前景令人堪忧。

　　相对于广东省内涂料企业，在省外扩张的涂料企业对占领更大的市场雄心勃勃，主要基于以下二个原因：第一、基于降低成本考虑。近几年来，随着油价上涨和国家打击超载现象力度的加大。再加之国家要求运输油漆等危险品时，需要车主办理危险品安全运输许可证，运费上涨超过50%，且每年都有上涨趋势。涂料是按重计费的货品，附加值低，对运费上涨敏感。运费在涂料价格体系中，一般在2-3%为宜，因为运费上涨而价格上升有限，现在运费占到价格的5%左右，零担的运费更高，占到8%左右。一些厂家不得已而要求经销商必须订满整车的货才能承担运费，否则运费各自承担一半，或者全部由经销商承担。这种不得已的做法会激起经销商的不满，影响厂商关系和经销渠道的顺畅。这样在重点区域设厂，负责就近省份的生产和运输，一来可以降低运费，节省成本，二是缩短运输时间，有利于抢占更多市场资源。第二、提高市场反应速度，满足精细化运作需要。像嘉宝莉，2010年销量预计达到20亿。如此巨额销量，需要宠大的销售队伍来支撑。如果不进行拆分，销售精英的活力、对市场反应速度等都将降低，销量需要增长，人力资源面临挑战。嘉宝莉在上海设厂，可以把上海、江苏、浙江、江西、安徽等省份的市场划归上海公司管理，这样就可以把销售精英分流一部分到上海，提高级别和待遇，激发活力，当然最重要的是对其所负责区域的销量增长进行单独考核。

　　（二）、成功者的相关产业多元化

　　像华润、嘉宝莉、中华制漆等大型涂料企业，都制定了企业未来10年的战略规划，销量在未来几年都要达到80-100亿。如果仅靠家装漆、家具漆和建筑涂料，这个目标是很难达到的，立邦和多乐士就是借鉴。再看2009年度世界十大涂料品牌销售额排名：阿克苏诺贝尔、PPG、宣威威廉姆斯、杜邦、巴斯夫、威士伯、钻石、RPM国际、三彩国际和日本涂料。几乎没有一个是靠家装漆而跻身前十的，全靠工业漆。鉴于此，给中国涂料巨头的启示是：要想过百亿，一定要上工业漆。这样就不难理解华润涂料下属企业——大地制漆转型上工业漆，嘉宝莉花重金聘请工业漆技术和销售人员进行工业漆开发。而早在这两家企业之前，中华制漆就已经着手进行工业漆开发。包括高薪聘请PPG、阿克苏诺贝尔等工业漆的研发人员、在湖北投资建工业漆生产基地等。中华制漆之所以行动较早，是因为看到同为港资企业的叶氏化工投资工业漆的成功。预计2010年叶氏化工销量突破65亿，远高于中华制漆集团的销量额。决心和信心固然重要，但要想在外资企业盘踞的工业漆领域分一杯羹并非易事。一来外资企业多年积累的技术力量雄厚，能够满足下游企业对技术的高要求。二来外资企业产业布局较早，配送和原料采购非常容易。像鳄鱼制漆（上海）有限公司青浦赵巷的乳胶漆生产基地就建在阿姆斯壮工厂的旁边，产品生产好后都不需要运输，直接管道输送，不显山不露水的一年销量过亿。三来工业漆不像民用漆，产品品质的稳定性相当重要。想想看，工业生产速度非常快，产品成批成批生产，一旦涂料出现问题，就不是小问题。基于此，工业漆的客户更换供应商慎之又慎。外资企业工业漆产品品质的稳定性，是因为工业漆生产设备自动化、标准化和规模化程度很高。而民营企业要投资一条工业漆生产线，至少都在五千万以上，更先进的超过亿元。投资规模大，市场没有保证。据一位非常了解华润工业漆的朋友介绍，现在大地制漆的工业漆项目举步维艰。无独有偶，笔者一位在嘉宝莉工业漆事业部高层的朋友坦陈，嘉宝莉工业漆自投产以来，困难重重。中华制漆虽然起步早，但情况也不理想。投资建立的湖北工业漆厂房、设备基本处于闲置状态。预计国内民营涂料企业的工业漆项目要想占有一定市场，至少需要十年以上的技术、人才和资金储备。

　　（三）、成功者的发展趋势

　　1、继续扩张。国内涂料企业最早走上省外建厂的，应该属深圳的展辰达。从2000年以来，广东涂料行业发展迅速，超过五亿以上的公司比比皆是，但超过十亿的企业还不多。今后五年内，还将有一批企业从过亿到五亿，从五亿到十亿。这些成长的企业，同样需要在省外建厂扩张，谋篇布局。选择投资的省份包括东三省、山东河北、上海、武汉、成都重庆和西北省份。扩张不是简单的圈地建厂房，更重要的是更换和引进新生产、研发和品控设备，提升涂料行业整体水平。

　　2、发展工业漆。其实国内有一些国营涂料企业有做工业漆，如永新，吉人等，但大多数做的是低档工业漆，技术含量不高。民营涂料企业想上工业漆的心情可以理解，但要想在工业漆领域有所作为，没有巨量的资金、技术等实力储备，无法在短期内和外资企业抗衡，至少需要十年以上的摸索和尝试。

　　3、兼并重组。企业成长要扩张，并不能保证每一步都是坚实的，肯定会有投资扩张不成功的企业。到时投资建立的生产基地就成了要甩掉的包袱，而另一些成功的企业又需要继续扩张，这样收购重组的事情就成为必然。

　　三、渠道/终端现状与变化

　　涂料企业的销售渠道从本世纪初开始直到现在，一直呈现扁平化的趋势，厂家对省级总经销商和地市级经销商不断调整和缩减销售区域，试图开拓更多的网点，开发更多的经销商直接与公司合作。而在终端店面上，专卖店、大店模式大行其道，杂货店/小型店经营举步维艰，一些厂家开始推广新型店面，试图在终端提高经销商和品牌的竞争力。经销商的管理和成本意识开始逐步增强，依靠厂家的力量，提升自己的推广水平和销售技巧，以图更大地发展。

　　（一）、渠道的演变

　　销售渠道的变化，与涂料企业的发展壮大和品牌战略的调整密不可分。上世纪九十年代，涂料企业的实力还很弱小，处于谋求生存的阶段，寻找经销商时，不管你是要省级经销，还是市级经销，只要出钱进货就成。当然，省级经销商的首批进货肯定高于市级经销，但标准还没有形成，或者很低，大多是靠双方之间的条件互换后达成协议。没有对销售渠道进行长远、科学的规划。如果一个地级市同时有两位经销商愿意进货，不是从经销区域上来划分，这样做厂家担心两位经销商都会失去，更多地采用多品牌的战略，增加一个品牌，以此来增加经销商和销量。这也是很多涂料企业拥有众多涂料品牌的原因。一位涂料行业的市场专家以一句短语来形容这种现象最为贴切：一母生九子，个个抢饭吃。这种拼抢，对涂料厂家来说，分散企业资源，无法集中财力精力树立知名品牌，只能算是权宜之计。对经销商来说，一个地级市，本来市场就不大，虽然品牌不同，但厂家是一样的。宣传推广起来，难免进行价格战，利润率始终提不上来。如果同厂家的不同品牌经销商在同一个市场，知名度都不高倒相安无事。如果其中一个品牌销量和知名度很好，再增加一个品牌经销商，生意好的品牌经销商肯定要受到冲击。对于厂家来说，从短期来看，好像销量提升，但从长远来看，品牌和销量肯定受到影响。这种状况持续到2005年左右开始出现变化，一些厂家明白多品牌战略的弊端，再加之实力增强，调整品牌战略势在必行。开始着手清理经营不善的品牌和经销商，收缩战线，集中精力打造和推广1-2个核心品牌。而经过三年左右的发展，核心品牌的空白区域越来越少，涂料企业相继进行优化经销商网络的工作，主要的一项渠道战略就是缩小省、地市级经销商区域，直接发展县/县级市、乡镇经销商，进行销售渠道扁平化。但各个厂家情况又不一样，现行的主要有以下六种：

　　一是省级总经销。就是由一位经销商负责一个品牌一个省范围内的销售。这种渠道模式主要以华润涂料为主，除此外，很少涂料厂家采取省级代理的模式，就是一些小型企业也很少采取这种省级经销渠道模式。但华润涂料并不是全部采取省级经销商的模式，只在部分省份。主要是考虑省级经销商经销时间较长，实力强大，销量可观。考虑到撤掉省级经销商改成地级市或者县级代理，销量并不一定上升，而且风险较大的缘故。

　　二是地级市经销。授权区域包括市区，下辖县级市、县城及乡外镇。这种渠道模式在一些中西部的偏远地区采用，主要是考虑经济总量和配送问题。大型涂料企业如中华制漆、嘉宝莉、紫荆花等只有20%的地级市经销商。在一些中小型企业，地级市区域经销商相对较多，大概占到经销商体系的70%左右。而地级市以下的县、县级市和较大的乡镇网络就需要地级市经销商去开拓。

　　三是县或县级市经销商。这些经销商的区域只包括县或县级市下辖的乡镇。涂料强势品牌如嘉宝莉、三棵树等，这种模式占到整个经销体系70%左右，是主要渠道模式。三、四线品牌只占到20%左右。

　　四是乡镇级经销商。这种模式是涂料企业最小级别的经销商，只负责一个乡/镇区域的销售。渠道终端下沉到乡镇，是近两年涂料企业渠道战略的终极目标。只要稍微展望一下，假设你的品牌在全国四万个乡镇中，就算只占到60%，就有2.4万个终端，每个终端每年销量只要十万，就有24亿的市场销量，多么激动人心的数字。可惜仅仅只是假设，这个目标就算市场化程度最高的家电行业都无法做到。投资巨大（店面装修/广告/人力成本等）、配送问题、市场容量问题等都是涂料企业无法解决的。虽然涂料企业宣言要把终端下移到乡镇，但这种模式在目前，一、二级品牌只占到10%左右，三、四级品牌可能连5%都不到。

　　五是零售与工程经销分开。无论是经销商的授权区域，还是经销品类，现在的涂料企业都拟进行调整，为的是精细化管理，提高销量。零售与工程经销权的分开，现在主要是一、二级品牌。三、四级品牌的零售和工程在与经销商签订协议时一并授予。这对于三、四线品牌来说，可以通过一个渠道解决工程代理问题。但对于一、二线品牌来讲，专业的人做专业的事。要想提高工程的销量，就必须把零售和工程分开，设立独立的工程经销商。但这并不意味着零售经销商不可以做工程，一些工程信息还是需要从零售渠道获得。零售经销商需要做工程，可以通过工程报备的方式向企业申请工程产品。如果报备的工程与工程经销商没有冲突，很有可能获得工程产品和价格。而同一个地区的工程经销商也不需要像零售经销一样，只能设一个。因为工程比较特殊，大多数的情况下，是靠信息、关系和实力。所以，像在工程领域做得好的品牌，一个地区通常会有二到三位工程经销商。这种渠道管理方式对以工程为主的企业大有裨益，如亚士、鳄鱼漆，单工程销量一年至少超过二亿。

　　六是直销模式。直销模式也称为大客户模式。这在一、二线品牌当中，是非常受关注的。也是大中型企业今后提高销量的主要模式。客户数量不多，但贡献的销量绝对不少。这些大客户中，包括大型家具工厂，全国性的大型家装/工装公司，大型房地产企业等，年销量至少在五百万以上。如中华制漆与碧桂园、三棵树与恒大等。涂料企业与这些大客户大都结成战略联盟，强强联合，达到双赢的目的。这种直销趋势，在大中型企业当中，会越来越多，越来越重要。

　　（二）、终端店面的变迁

　　从上世纪九十年代开始的涂料杂货店，到本世纪初推行涂料品牌专卖店，再到2006年开始提倡建涂料旗舰店，涂料零售的终端店面变化一直在与时俱进。直到现在，各种涂料店面形式多种多样，其中专卖店的形式属于主流，其它形式并存。对于厂家来说，最好每个客户都专卖，不仅销量有保障，而且提高品牌的知名度和美誉度。但对于经销商来说，专卖店不是唯一选择，他们要面对激烈的市场竞争，需要生存，其次才是发展。专卖店并不意味着销量，不是一把专卖店建起来，就生意红火。所以，大多数厂家都强烈要求经销商建专卖店，而经销商并不愿意建专卖店。这种矛盾状态使涂料销售终端的店面情况复杂多样。

　　1、开分店与关店。

　　对于经营一、二线品牌，甚至三线品牌的经销商来说，早期在建材一条街，或者建材市场里面都有自己或大或小的店面。随着生意的做大，一个店铺的情况就不能满足销量增长的需要。无论对于自身的发展，或者是厂家的要求，必然要在其它新建的建材街或者建材市场再找一个店面。而经济的发展，使很多地级市的老城区无法满足人口和住宅发展的需要，大多都会新建新区，新区大量的新建建筑和住宅对建材的需求是旺盛的。这样建材街或者建材市场应运而生。如果能够在新建材市场里面买到一个铺位，或者租到一个铺位，重开一家涂料店，对于经销商和涂料厂家来说，都是皆大欢喜的事情。所以，一般年销量在三百万以上的经销商，在地级市都会有二家以上的店面。而这样的经销商，早已经脱离个体或私营的性质，在名上都会印上某某贸易/有限公司等字样，完成从生意人到商人的转变。但并不是每个扩张的新店，都会得到丰厚的回报。经常看到一些地级市的新建装修市场里面，冷冷清清，一问开业半年甚至更长时间，生意都没有起色。一些商户开始闭店撤离，前期和厂家的共同投入自然无法收回。

　　2、油工与业主。

　　业主是实际购买者，油工是使用者。现在的二、三线城市，大多数经销商生意的70%左右来源于油工的推荐。经销商对油工的态度是又爱又恨。爱的是能够给自己带来生意，恨的是油工对回扣的贪婪，对自己利益的掠夺。在2005年之前，油工资源对经销商来说至关重要，如果没有油工的支持和推荐，经销商几乎无法生存。近年来，由于厂家对品牌宣传力度加大，一线涂料品牌的知名度上升，再加上在媒体的关注下，业主对油工吃回扣意识明显加强。部分业主开始自主选购品牌，少数业主甚至故意不买油工推荐的品牌。经销商才开始做一些不给回扣，或者少给回扣的涂料零售生意，但依然无法对油工强硬。可以预见，在今年五年内，油工回扣这种不正常的商业现象应该还会继续减少。

　　3、夫妻档/公司化。

　　夫妻型涂料店在2005年以前，普遍存在，估计占到整体涂料店的60%，而现在只占到40%左右。这种类型的店面生意往往做得不大，除非个别现象。从夫妻型涂料店成长脱变出来的经销商，在涂料厂家的帮助下，开始招兵买马，整章建制，进行公司化管理和正规化经营。这样使得公司化的经销商市场竞争力大幅提升，销量和资产迅速增长。一个已经高度公司化的地级市经销商年销量可以超过千万，人员达到30人以上。所以，看到做涂料的经销商开奔驰、宝马并不足为奇。但并不是每个想要发展的经销商都会公司化改造成功。公司化失败的经销商往往在思想认识上不到位，认为厂家要求的公司化建议不足以提高销量，以致于舍不得投资，不下苦功。对于这种不配合的经销商厂家也无能为力，往往公司化改造升级半途而废。其实从长远看，经销商的公司化管理，是非常有必要的。但不是每个经销商都有必要，一些厂商认为公司化百利而无一害，要求每一个经销商都要招人建公司。这是一种错误的做法。因为要进行公司化管理，需要有足够的资金和实力才行。一些经销商生存都是问题，根本没有财力物力进行改造提升。一定要上，就是拔苗助长一场空。对经销商来说大伤元气，产生对厂家的失望情绪，严重影响厂商关系。

　　4、杂货店/专卖店/体验馆

　　杂货店从上世纪九十年代开始，一直到现在都还存在，只是之前是主流，现在是非主流。杂货店形象差、面积小、销量不大，大多是夫妻档，或者油工出身的老板经营。一般做三到四个低档品牌的批发、零售，店面放点知名品牌撑撑门面。专卖店形式从本世纪初开始盛行，一直到现在成为主流。主要变化是面积越来越大，以前最多30平方左右，现在最大可以达到上千平方，上下几层楼，光陈列摆货就要十几万；形象越来越豪华，以前装修简单，现在

　　平板电视、LED显示屏应有尽有，一个百平方左右的店面，随便装修就要十来万；功能越来越多，以前就是卖货，现在是展示、销售、培训、宣传功能为一体；设备越来越多。以前只有货架和货品，现在无气喷涂机、电脑自动调色机一应俱全。真是消费者看了舒服，经销商脸上有光。促进了销售，提升了形象。体验馆这种店面形式，推行的品牌和经销商并不多，主要是多乐士、鳄鱼漆、紫荆花等品牌。其中最为出色和优秀的，就是鳄鱼漆彩妆漆体验馆，完全颠覆了传统专卖店的形象。传统专卖店30平方左右就可以，体验馆至少80平方。传统专卖店只卖常规木器漆和乳胶漆，体验馆主卖彩妆漆。传统专卖店只展示传统产品，体验馆则展示彩妆漆的应用效果。还有格调、颜色、定制物料等方面与专卖店截然不同。自面市以来，引起经销商极大关注。相继建成的体验馆，无论是形象，还是销量，都成为当地最好的店面形式。预计这种形式会引起其它一线品牌的跟风，改造自己的专卖店形象，提升店面终端的竞争力。

　　5、经销商的推广模式。

　　很多经销商在厂家的培训和支持下，开展市场推广活动。一是油工推广会。30人以上的大型油工推广会，一般要厂家派人支持。在推广会进行礼品抽奖、公司和产品介绍、积分促销等活动拉拢油工。10人左右的油工一般由经销商定期进行宴请，搞好油工关系，寻求油工支持。二是小区展示。小区展示包括挂横幅、贴楼层贴、设咨询点、装修样板房等。三是从事各类评选和网络推广。评选是当地协会或者媒体组织，以品质或者消费者认可等形式出现，公信力有限。网络推广是经销商利用网络，在当地生活/家居/装修网站进行发贴和广告投放，吸引本地业主关注。四是欠帐。应该来说，欠帐是一种最有力度的推广，但也是成本最高的。五千块左右的购买额大都不会一次性付清，短的在装修后付清，长的则要拖到过年前才付。这种欠帐现象相当普遍，占用大量经销商资金，而现在的厂家绝大部分都是现款现货，这两方面导致经销商流动资金缺乏，无法再投资进行提升。

　　（三）、渠道/终端的发展趋势

　　1、终端店面的多功能化。

　　经销商作为渠道的中间层，其生存环境不容乐观，一方面来自厂家的销量压力。绝大部分厂家对于经销商的要求非常严格。体现在销量上，如果当年的销量计划完成，那么下年至少要求增长30%，如果没有完成，经销商则有被优化的危险。辛苦做起来的品牌对于经销商来说至关重要，虽然经销商也经常威协厂家终止合作，但经常更换品牌对于经销商来说绝对是不利的。另一方面，来自油工的回扣压力。很多经销商都有好吃好喝拿回扣给油工，油工却根本不当回事，只要给的回扣高，立马转换门庭到其它经销商拿货的惨痛教训。但基于油工的威力，经销商还得小心侍候。这两方面逼得经销商不得不想办法，如何才能改变现状？有些经销商曾经试过做油漆超市，把众多品牌集中在一家大的商超，专卖涂料，但非常不成功，依然没有改观。经销商中的有识之士开始认识到在美国的宣伟漆模式可能符合中国实际，这也将是今后店面发展的终极模式。也许很多涂料人士不相信，就像本人当初预言明星代言的兴起和在《认证介质渐成国内涂料企业致胜之道》一文中认为品牌认证的没落一样，但这种趋势是不可阻挡的，它将彻底改变经销商上受厂家压力、下受油工阻力的局面，弱化涂料大牌的效应，将油工改造成专业施工队，真正掌握自己的发展。目前这种思想已经在一些大型经销商中萌芽，相信在五年之内必将大兴。

　　2、渠道继续扁平化。

　　渠道扁平化是一、二线品牌提高整体销量的迫切要求。在一、二线城市，大品牌的销量提升空间有限，竞争激烈，一些三、四线品牌不得不向县城等三、四级城市转移，这些城市也是一、二线品牌需要拓展和进行精细化经营的地方。特别是一些设了分厂的公司，就更需要渠道扁平化。如嘉宝莉的上海工厂。部分地市级经销商的授权范围将会继续缩小，直到下属县城完成独立，直接从公司进货。这对厂家来说无疑是好事，但后续窜货、压价等市场问题同样需要高智商的管理。否则就会像立邦一样，窜货问题严重影响经销商的信心。一些经济发达的县城下面会有一些同样经济发达的乡镇，如果县城经销商没有发展到分销，厂家同样会把乡镇独立出来，直接从厂家进货，但只限发达的乡镇，年销量能达到10万以上的。

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