四、宣传/推广模式盘点

　　涂料企业需要发展，就需要打造品牌，需要更多的方式与方法提高自己品牌的知名度和美誉度。盘点近两年来涂料企业的宣传推广方式，值得欣喜的是，绝大部分都脱离了像某品牌在重庆挂一幅女性裸体来形容自己产品的低级趣味层次。开始像家电、快销品等成熟行业学习一些先进的宣传和推广方式。虽然难免有夸大、虚假之行为，但只是极少数，无法影响到整个行业。

　　（一）、品牌认证。

　　涂料公司对企业、品牌认证从不缺乏热情，特别是对国家免检、中国名牌、中国驰名商标情有独钟。可是，受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影响，国家工商总局和质量监督检验检疫总局宣布国家免检失效，所有企业停止宣传。中国名牌停止申办，企业到期后不得宣传。这个消息无疑给那些热衷于申办国家免检和中国名牌的涂料企业当头棒喝。现在对于涂料企业来说，中国驰名商标就成了“香饽饽”，已成为涂料行业一项最权威、最有分量的品牌认定。据不完全统计，中国涂料行业有中国驰名商标认证的企业超过36家，这对于有五千家左右的涂料行业来说，还属于“稀罕物”，自然值得宣传和推广。中国驰名商标的认定方式有主动的工商认定，也有被动的司法认定。应该以正面、积极的态度肯定中国驰名商标对中国涂料企业的重要作用。虽然受国家免检、中国名牌撤消和停办的影响，中国驰名商标的公信力大打折扣，但对于经销商和消费者来说，这个认证还是值得信赖的。基于此，中国涂料企业还会继续努力申请。建议涂料企业在一边申请的同时，提高自身产品品质，不要出现涂料行业的“三聚氰胺”事件。毕竟是僧多粥少，一些涂料企业申请中国驰名商标无望，转而找一些公信力不高的认证或者荣誉，出现乱像丛生的局面。申请的诸如“中国质量十大品牌”、“市场最受欢迎品牌”、“中国著名品牌”等荣誉，虽然费用不是很多，但公信力不高。不过拿来应付经销商和一些不明真相的业主还是可以的。这也是企业热衷于搞认证、领荣誉的原因所在。相比这些认证，有一些企业违反广告法的夸大宣传就离经叛道得多。这里举两个现象，一是号称自己的品牌是“中国涂料十大名牌”，打开内容一看，果然全是大牌，就是其中的自己不是。把自己放在大牌中间，自己就成了十大名牌。可是这种做法违反广告法的规定。中山一家企业就因为宣传自己是涂料十大名牌而被地方工商部门上诉到法院被罚款。二是号称自己是欧美品牌且历史悠久。如今国外的品牌比国内要有权威性，品质和品牌值得信赖。有些企业就在国外注册一家公司，或者挂靠在国外公司下面，有的干脆就是假公司。然后建一个网站，弄一些图片，搞几个专家做做样子，俨然一幅大牌的样子。这些方法只可能哄到一些小型经销商，而且企业做不大，犹如饮鸩止渴。

　　（二）、明星代言

　　用代言涂料品牌的明星开一场春节晚会，估计绰绰有余。用“泛滥、一拥而上”来形容涂料品牌找明星代言的情况一点也不过，笔者也在2006年撰文预测过明星代言将会盛行。为什么涂料企业会对明星代言如此钟情了？这与涂料行业无法再申请中国名牌和国家免检，中国驰名商标又短期获得通过有一定关系。本人曾经在《认证介质渐成国内涂料企业致胜之道》中分析认证对于涂料企业的帮助，最大的作用就是让经销商和消费者相信产品的品质。这种信赖对于化工产品的涂料来说至关重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企业想利用明星效应进行宣传，吸引经销商加盟和拉动终端的销售。可是这种方式难度不高，涂料企业仿效速度太快，导致明星代言这种方式迅速泛滥成灾，所起的作用也没有达到涂料企业预期的效果。随着明星效应的减弱、经销商的漠然和明星代言期限结束，一些企业开始回归理性。对是否再续期限，或者另请其他明星代言，一定不会像之初那样狂热。在未来五年，代言现象将趋于减少，代言质量将会上升，代言的立体宣传将会更多。

　　（三）、电视广告

　　涂料企业2010年的电视广告哪个最多最牛？一定要算福建甫田的三棵树了。三棵树在2010年豪掷八千万登陆央视《新闻联播》后黄金时段，可谓开了涂料行业的先河，长了中国涂料企业的脸面。这种广告推广的结果就是三棵树用一年的时间就在全国所有省份全部布满网点，就是消费者一夜之间知道了三棵树涂料却不知道立邦是何物，就是销量再度翻番超过十亿。涂料行业有这种实力的企业不是没有，真正这样做的就只有三棵树。但三棵树在2011年央视广告投标中没有出现，非常遗憾没能持续，希望三棵树在2011年能上市圈到钱，否则资金状况令人担忧。除了三棵树外，在央视成规模、阶段性投放广告的涂料企业为数不多，像华润涂料、嘉宝莉、立邦和多乐士。其它涂料厂家也都会投个几百万，最多千把万的广告在央视露把脸，无法进行持续传播，对提升品牌知名度帮助不大，无非对企业员工和经销商体系增强点信心。其实这种投放广告的方式不是不可取，像嘉宝莉，没有看到过大规模投放广告，但其每年都会在强势电视媒体上投放广告，持续多年下来，品牌知名度就从经销商体系传达到了消费者的层面上。如果涂料企业在投放电视广告之初就只想，或只能投一次的话，还不如把钱花在终端上。

　　（四）、网络推广

　　记得自己曾在2007年的时候与一位涂料企业的高层谈话时预言网络推广做得好，能成为企业发展的促推器。在今天看来，预言是正确的。笔者在百度里以“涂料”或者“油漆”作为关键字进行搜索，排名第一的并不是立邦、多乐士，更多地是一些中小企业。网络的发展，正是给这种中小型企业和品牌更多成长的机会，效果显著。例如花钱买关键字“涂料”和“油漆”排名第一的中山沙漠绿洲漆，网络推广非常到位。每个月平均十万左右的费用投入，带来的是销量增长50%，企业进入高速发展轨道。当然，沙漠绿洲并不仅仅做了百度关键字竞价排名，采取包括企业官网建设、电子商务网站推广、专业建材装修类网站发贴投广告、聘用专业网络公关公司服务、派专人负责网络推广等手段和方法，全方位多角度的进行网络营销，在不增加销售人员的情况加速销量增长。这一点，值得其他涂料企业特别是中小型涂料企业的学习和借鉴。相信五年内，会有更多的中小型涂料企业进行网络营销与推广，促推自身发展。

　　（五）、冠名赞助

　　对于广告推广方式，有一些企业采取高一级的做法，不是简单的在电视上投广告，而是对一些重大赛事进行冠名或者赞助。如嘉宝莉赞助中国国家篮球队。嘉宝莉赞助成功后，进行的一系列推广才是成功的关键所在。包括在电视投广告、进行路演、投冲天炮等户外大型广告牌和进行专卖店门头改造等活动，配合此事的宣传推广。众所周知，国家篮球队有包括姚明、易建联、王治郅在内的众多球星为消费者所熟知。他们其中一位的广告代言费用绝不少于七位数。嘉宝莉通过国家篮球队集体形象巧借明星效应进行宣传，达到事半功倍的效果。其他涂料企业也有赞助排球队、垒球队、足球赛和田径赛等赛事，进行体育和娱乐营销，但推广工作做得逊色一些，仅仅只在自己的资料或者专卖店内进行宣传。这与企业的实力和营销水平存在一定关系。可以预见，在未来五年，将会有更多的涂料企业运用冠名或者赞助的方式进行品牌推广，技术和水平也会相应提高。

　　（六）、品牌招商

　　像立邦、三棵树这种一线品牌无需大规模招商外，其他品牌都还需要寻找更多的经销商来完善自己的销售渠道和终端。涂料企业除了进行认证、找明星代言吸引经销商外，还必须拿出更多的奖励措施吸引优秀经销商加盟。让利最多、力度最大、最有吸引力的方式当属“买送活动”，即首批订货十万，送十五万或者二十万。送的部分，有真金白银的送，也有虚虚实实的送。像鳄鱼漆，就是真金白银的送，全是实货。而双倍送的，除了货物外，还有1/4的智力支持。涂料行业还有一种让经销商心动的奖励方式，就是完成厂家规定的销量，即送奔驰、宝马车一辆，当然是最低配的车。这种方式其实是羊毛出在羊身上。如广州星冠漆规定经销商只要完成年进货量300万，就奖励奔驰C级轿车一辆。这种车型最低配价格为30万左右。也就是销量的10%。不能把10%理解为企业加价，这是行不通的。如果经销商发现奖励措施公布后，进货价格比之前上涨10%的话，抵触情绪会很大。最有可能的办法是经销商牺牲部分返利、广告报销等，全力争取拿到奖励。相比较而言，奔驰车的诱惑远大于货物返利等奖励内容。

　　（七）、品牌升级

　　企业和品牌发展到一定高度后，之前制定的品牌VIS开始与企业现实情况脱节，无法满足发展的需要。像华为、联想、李宁等大品牌都或前或后的更换了品牌形象。在涂料行业，较早成立的涂料企业都有制定自己的品牌VI，经过十多年的发展，企业销量提升，实力增强，需要更大的扩张。之前的LOGO、广告语、企业目标、终端形象、广告设计等各个方面开始无法满足发展的需要，整个VIS需要重新设计与提升。就目前涂料企业市场部的设计水平，无法制作出高水平的VI，故大多数企业都会选择外脑顾问公司。虽然顾问费用不菲，但水平和品质有保证。像德国鳄鱼漆、香港紫荆花等都已经改完，2011年还有更多的大中型涂料企业和品牌要进行形象重新设计和提升。而德国鳄鱼漆的品牌形象更改成功经验值得涂料企业借鉴。鳄鱼漆聘请上海一流顾问公司，花费上百万，对自己推行了十多年品牌系统进行壮士断腕般的更换。新的LOGO、企业口号、广告形式、专卖店/体验馆形象不仅继承了先前品牌系统的长处和优点，还赋于新品牌全新的形象和含义。前后耗时半年才最终定稿，在推广的过程中，又投入巨资更新旧资料，装修新店面，更换包装桶。现在无论是包装资料、广告形象，还是终端店面，鳄鱼漆绝对可以排涂料行业前三。特别是独家推行的品牌体验馆，以其独特的彩妆漆、大气的门头、颠覆传统的颜色、别具匠心的布局，成为中国涂料企业终端形象的领跑者，领先现有涂料专卖店至少五年以上。鳄鱼漆的新形象，给企业带来爆发式的增长，众多新经销商纷纷选择鳄鱼漆加盟，2010年鳄鱼漆销量增长100%。这样看来，大手笔的品牌改选和升级是值得的。预计三到五年内，嘉宝莉、中华制漆、华润涂料等企业相继会对自己的VI系统进行升级改造，其他中大型涂料企业亦会跟进。

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