■文/本刊记者彭甜甜　发自广州　　

　　去年，中国家庭个人护理产品市场竞争激烈，一部分低成本品牌被挤出市场。面对市场变动，业绩下滑的霸王集团开始对旗下产品进行升级调整，优化产品结构，寻找新的利润增长点。“作为集团的核心品牌，霸王洗发水是我们复兴计划的一部分。我们将加强渗透已经建立起来的地区市场，尤其是华南以外的地区，通过产品升级和增加产品线重塑品牌形象。”霸王相关负责人表示，其中对丽涛的重新定位升级，是其复兴计划中重要的一部分。

　　事实上，霸王曾在2001年，对丽涛品牌进行过大张旗鼓的市场推广，只是当时并未获得预想的市场回报。一方面，由于受到“二噁烷”事件的影响，霸王急切需要新的产品稳定市场，给经销商打上一针强心剂；另一方面，出于丰富中药系列产品、构建立体化产品层次的考虑，沉寂多年的丽涛品牌复出计划被摆上了霸王的案头。

　　目前，霸王旗下有霸王、追风、丽涛及雪美人4个品牌。其中，升级版的丽涛品牌包括丽涛香香柔顺系列洗发露、丽涛香香柔顺系列护发素和丽涛香香嫩白系列沐浴露三大系列的多款产品。据霸王内部消息，截至2010年年底，丽涛香香柔顺系列产品已经覆盖了26个省和4个直辖市，拥有349个分销商，销售额超过5000万元。看来霸王重新推出丽涛，是做足了功课有备而来的。

　　丽涛的品牌升级，标志着霸王旗下的洗发水品牌，已经完成了覆盖高、中、低端的市场布局。而丽涛的品牌升级，在国内洗化行业引起了热烈讨论。一个有伤痕的品牌，能否帮助一个有伤痕的企业顺利走过过渡期，开拓另一个细分市场，寻找到新的利润增长点？　　

　　丽涛往事：尴尬退市

　　2001年下半年，原本销售火爆的霸王中草药概念洗发露，出现停滞不前的市场苗头，在层出不穷的新产品竞争中，霸王洗发露的生存空间被大幅挤压。霸王在产品更新换代上的短板，被市场不断放大。2001年，索芙特掀起概念营销风暴，凭借负离子洗发水风靡一时。同年7月，在市场的压力下，霸王推出丽涛阳离子洗发露，与索芙特的负离子洗发水进行正面竞争。霸王对丽涛阳离子洗发露的广告投放毫不吝啬，不仅大手笔聘请香港影星李嘉欣做代言，还在多家受众面广的电视台进行广告轰炸。

　　然而，高投入的丽涛阳离子洗发露，并没有为霸王带来它预期的丰厚回报。经过近一年的推广，除了东北三省外，丽涛阳离子洗发露在江苏、江西、河北、湖南、广西等地均表现平平。丽涛阳离子洗发露的失败，将依靠单品牌策略发展的霸王一度带入绝境。

　　而业内人士分析，丽涛阳离子洗发露没有达到当初霸王预想的市场效应，其实并不意外。

　　丽涛犯的错误之一是准备不充分，丽涛推出的时间是7月，尽管此时是洗发水的销售旺季，但9月之后，中国大部分省市的天气渐渐转凉，人们洗头的频率减少。两个月的热销期，很难支撑丽涛庞大的市场开销。为了抓住销售旺季的尾巴，许多员工没有作好准备就被派往市场一线。在区域市场上，霸王不愿意在人力上投入太多，给出的薪水太低，市场人员的流动率非常高，最终导致深度分销变成了一句空话。

　　刚开始，霸王给丽涛定下的渠道路线是“七分通路，三分终端”，采用以批发为主、卖场为辅的走货政策，后来变为因地制宜制定不同的渠道政策，将渠道的主动权交给经销商，进而导致产品价格体系混乱。相对于拉芳、蒂花之秀，丽涛的价格偏高，其在二、三线市场的吸引力大打折扣。同时，丽涛给经销商的利润空间比霸王小，在利益的驱使下，经销商厚此薄彼，宁可推有市场基础的霸王，也不推丽涛。

　　最严重的失误在于产品质量不稳定。由于索芙特负离子洗发水火爆，市场上出现了各种“离子”洗发水。推出阳离子洗发水，原本是为了搭顺风车，但由于类似的概念太多，丽涛无法清晰地表达自己的诉求，反而影响了消费者对丽涛品牌的认知。再加上频频出现的产品质量事故，让丽涛在经销商、消费者心目中的印象直线下降，丽涛的最后一根救命稻草就此断掉。2002年下半年，宝洁旗下的飘柔祭出“降价”大旗，200ml装洗发水的零售价从18元降到12元，有些地方甚至降到10元。丽涛没能抵抗住强大的市场压力，运营一年多之后，尴尬退市。

　　一个时髦的概念无法成就一个漂亮的市场。在竞争日趋激烈的市场形势下，丽涛渐渐淡出消费者的视线，归于沉寂。但是，因先天、后天因素造成的品牌斑斑伤痕，不浓不淡地书写在丽涛品牌下，却是不争的事实。

　　品牌升级：概念先行

　　营销界流传着这样一句箴言：“产品归产品，概念归概念，一个产品仅凭概念无法打赢天下。”“以前丽涛没有做起来，跟其产品质量有关。”中国化妆品营销研究中心副主任谷俊认为，国内日化企业把主要精力放在营销和打造概念上，而不是产品研发和质量把控上，导致国内日化产业在低端徘徊。

　　“丽涛原本就是个带有伤痕的品牌，此次东山再起，消费者对其品质的要求，会更加严格。”谷俊认为，升级后的丽涛将品牌定位低端，走大流通渠道，产品质量的把控至关重要。如果霸王不吸取丽涛阳离子洗发露的教训，严把质量关，升级后的丽涛可能会重演败局。

　　在丽涛新品推介会上，霸王表示：升级版的丽涛，是近几年来霸王对传统中医药研发、应用取得的突破性成就。丽涛植物花果凝萃系列是基于中草药研究进行产品创新的又一成果。

　　有着明确、恰当定位的品牌，是品牌获得溢价、企业获得利润的关键。经过产品升级后的丽涛品牌，跟以前的丽涛品牌定位截然不同。除了印在外包装上的丽涛logo外，新丽涛已经完全抹去了旧丽涛的影子。2001年推出的丽涛阳离子洗发露，针对潮流、时尚女性，是一款与中草药概念相去甚远的产品。如今的新丽涛贴上了植物类洗发水护理的标签，吻合了霸王强调的“天然植物”理念。新版丽涛以植物清香为卖点，兼具柔顺功能。

　　虽然，丽涛阳离子洗发露当时没有造成多大的市场轰动，收到良好的经济效益，但当时霸王采用的明星代言、广告“轰炸”等，在消费者心目中多少残留着一些品牌印象。品牌定位的改换，前后卖点的不一致，会在一定程度上造成消费者认知混乱。品牌定位的前后差异，无疑给新丽涛带来了一些先天性的品牌硬伤。

　　霸王防脱洗发品牌定位高端，其渠道布局仅限于一线市场，高昂的终端建设成本，以及管理上的鞭长莫及，限制了其渠道向二线以下市场延伸。产品升级后的丽涛，采用大流通渠道推广手段，向二、三线市场推进。但近年来国际洗化巨头已经将销售渠道下沉到二线市场，甚至三、四线市场，其强大的终端掌控能力不断挤压其他品牌在流通渠道走货，导致洗化行业流通渠道开始滞涨。

　　“新丽涛走大流通渠道，道路艰难。”谷俊认为，受洗化行业大环境的影响，新丽涛的复出之路会更加艰辛。无论是啤酒香波还是首乌洗发露，霸王屡次因“概念”而兴，又因“概念”而落。而“香香”又“柔顺”的新丽涛会不会重蹈覆辙，是一个有待市场检验的未知数。　　

　　对话：　　

　　丽涛新卖点的市场机会　　

　　《新营销》：“二噁烷”事件后，霸王重新推出丽涛品牌，你如何看待这件事情？

　　谷俊：其实，我认为如果没有“二噁烷”事件出现，霸王的增长势头也会跌落。总体来说，霸王在防脱洗发市场的发展已经达到了极限。

　　比方说，中国的防脱洗发市场是20亿元的市场总量，霸王曾做到了近18亿元，剩下的只不过是2亿多元的增长空间。而且，市场上还有其他同类品牌，不断推出新品，消费者有更多的防脱洗发产品选择。所以，霸王的销售额跌落是正常现象，只不过恰逢“二噁烷”事件出现，加速市场情况恶化。

　　而且，霸王作为一家上市公司，面对已经开发得差不多的防脱洗发市场，需要寻找新的利润增长点。

　　霸王推丽涛，从布局上看，并没有错误。霸王现在主要做防脱洗发高端品牌，基本上局限在超市里。新丽涛可能要走流通渠道，只是对品牌重新定位，把它归到中草药这个大概念中。

　　霸王其他的产品系列，比如追风、凉茶等，都是霸王“中药世家”产品线的延伸。丽涛作为失败过的品牌重新推出，目的就是丰富霸王“中药世家”的产品线，填补霸王在流通渠道洗发水的空白。

　　《新营销》：丽涛阳离子洗发露当时没有做起来的主要因素是什么？

　　谷俊：丽涛刚上市的时候还可以，后来没做成功，跟企业有关系，跟当时洗化行业的大环境有关系。

　　首先，当初丽涛跟风索芙特负离子洗发水，主打营销概念炒作品牌，产品根基不稳，这是丽涛阳离子失败的最大因素。

　　丽涛当时失败，不仅仅是丽涛一个品牌的失败，而是所有二线品牌都曾经面临过的问题，可以说是集体的失败。当时广东的很多洗发水品牌都推出了副品牌，比如，拉芳推雨洁和现代美，飘影推丽爽，采乐推胜芳，亮庄推丽彤，基本上都没有成功。

　　《新营销》：丽涛品牌复出，前后概念各异，这种同一品牌、不同概念的做法，在营销战略上是否可行？

　　谷俊：这要看丽涛品牌在消费者心智中的印象如何。如果大家对丽涛阳离子洗发露的概念仍然记忆深刻，现在又推出中草药概念，肯定不大合适。

　　但中国洗化市场产品更新换代频繁，产品的生命周期不断缩短，在这样的大环境中，消费者对旧品牌的记忆不会那么深刻。就像明星代言一样，今年这个明星给这个品牌洗发水代言，可能明年给其他洗发水品牌代言。

　　对霸王来说，启用一个新品牌，或者继续沿用丽涛这样一个老品牌，都是一把双刃剑。启用新品牌，需要大手笔的广告投入，要做流通渠道就要大面积地广告轰炸，这是一笔巨大的投入。但启用新品牌的好处就是历史清白，能够避开消费者的恶感。

　　继续沿用丽涛品牌，至少大家还熟悉，这里不是指消费者熟悉，而是指经销商熟悉。经销商会认为霸王本身做得不错，而且公司上市了，财大气粗，未来还有机会。对走流通渠道的霸王来说，继续沿用丽涛品牌，经销商的接受程度要比启用新品牌高得多。

　　另外，毕竟丽涛是霸王做了多年的品牌，就好像自己的孩子，霸王可能在心理上对丽涛有一定的依恋，舍不得放弃。就像拉芳重新推现代美一样，企业对品牌的依恋心理是可以理解的。

　　继续沿用丽涛品牌的弊端，是一部分消费者对它有抵触情绪。任何事物，都有利有弊。对霸王而言，至少它认为继续沿用丽涛品牌是利大于弊吧。

　　《新营销》：丽涛现在以“香香”、“柔顺”为产品定位，这样的产品定位能为市场接受吗？

　　谷俊：丽涛此次推出的新品，主攻年轻消费群体，以植物花果凝萃系列进入芳香、柔顺细分洗发水市场。从进入策略上讲，是有一定价值的。

　　目前，市场上主打植物芳香型的洗化产品不多。以前有中国台湾托普生产的花香，但没有做起来。现在做得不错的只有以香味制胜市场的伊卡璐，但伊卡璐主要做终端，针对流通渠道的植物芳香型洗发露，还没有企业大张旗鼓地去做。丽涛主打植物花果芳香，未尝不是一个好的卖点。

　　《新营销》：新丽涛主要走低端市场，面向年轻消费者，这是霸王重要的战略调整。目前，中国洗化低端市场是怎么样的情况？丽涛重新进入，是否会有机会成功？

　　谷俊：中国洗发水行业有一个很奇怪的现象，近五六年来，除了霸王，基本上没有新品牌做起来。

　　霸王的成功在它的产品满足了消费者的功能性差异化需求。消费者有防脱、固本的潜在需求，而霸王的出现刚好弥补了市场空缺。最早做防脱洗发产品的是索芙特，但在这个领域最终成功的只有霸王。另外，霸王在渠道营销方面做得比较好。

　　现在洗发水市场真的很难做，流通渠道在萎缩。以前，某个产品来了，经销商接货，然后马上就能流下去，完成动销。现在是货铺下去以后，很难卖得动。早几年，广告一打，回报滚滚而来。以前投入1块钱就会有5块钱的产出，而现在投入5块钱才能得到6块钱的回报。

　　不过，霸王推丽涛与其他大众性的流通品牌还是有区别的。毕竟升级后的丽涛加入了中草药成分，有自己的产品特色和品牌特色。

　　流通环境虽然不好，在这个市场上始终有活得不错的品牌，比如拉芳就在中低端市场做得还可以。对霸王来说，只要摆正心态，用财力、物力慢慢经营这个市场，等别的品牌都不行的时候，再慢慢提高市场份额。不要指望一夜成名，一下子占有大量的市场份额，首先，活下去很重要。

　　眼下，走流通渠道的大部分品牌都采取保守策略，说不定，趁此机会霸王能弄出大的动静来。所以，虽然洗化市场进入的难度比较大，但有霸王做背书，只要策略正确，丽涛还是有机会的。

　　■文/本刊记者周再宇　发自北京　　

　　有个脑筋急转弯是这样问的：“在一场赛跑中，当你超过了第二名，此刻你是第几名？”—以此形容从日化洗护行业突然跨界到饮料行业的霸王再恰当不过了。在当初宣称要做“凉茶行业老二”以后，霸王凉茶终于意识到，事情并非是“败给占有80%市场份额的老大，自己就会成为老二”那么简单，而是要战胜老二，自己才能成为老二。

　　定位高端市场，旨在与王老吉平起平坐，可是转眼一年了，霸王在凉茶罐装市场上攻击王老吉力不从心，而与其缠斗不休的竞争对手却是行业老二和其正。霸王凉茶，如今是骑虎难下。　　

　　霸王凉茶硬上弓

　　在中草药洗发水市场上，霸王的市场份额由2008年的46.3%增至2009年的52.9%，进入巅峰状态的霸王面临着盛极而衰、增长乏力的瓶颈。为了实现每年的业绩增长目标和提高股价，霸王必须寻找一个新的利润增长点。

　　洗发水市场竞争激烈，200多亿元的市场空间里各方势力拼得你死我活。相比之下，2009年凉茶市场规模为250亿元，王老吉一家就占有80%的市场份额。也就是说，凉茶市场蕴藏着出现行业老二的机会。

　　正是因为这一点，一些企业开始介入凉茶市场，希望分一杯羹。比如，以渠道起家的春和堂，制药企业香雪上清饮、潘高寿、念慈庵、三九药业、星群药业、万基集团万吉乐等，有着雄厚资金实力的达利（和其正）、瑞年国际（顺牌凉茶），以及两乐这样的国际巨头—凉茶市场早已不是一个清凉的世界。

　　操盘霸王凉茶项目的营销策划人、联纵智达咨询董事长何慕认为，凉茶行业由王老吉垄断着，这不大正常。微软做到一家独大，是因为微软以专利技术壁垒将其他竞争者挡在门外，凉茶行业不存在这样的门槛，这种现状不可能维持太久，这意味着对其他后来者来说是有机会的。他认为企业攻占凉茶市场，关键是掌握三大要素，一是口味，这是命门，找到适合消费者的口感非常重要；二是卖点，王老吉“不上火”的卖点做得非常漂亮，抓住了消费者的心理；三是渠道。这三大要素对霸王而言并非难事，打着“中药世家”的旗号，霸王似乎天生有着进入凉茶行业的条件。“我们非常明确的战略就是围绕‘中药世家’概念实现多元化发展，延伸产品线。”何慕说。

　　在霸王首席执行官万玉华的大力推动下，霸王高调宣布进入饮料市场，计划投资4.8亿港币打造霸王凉茶品牌。为了让霸王凉茶一炮走红，霸王高价请出近年来红透天的功夫明星甄子丹代言。在万玉华看来，凉茶沿用霸王之名不仅能为霸王省下大笔宣传推广费用，还可以扩大品牌内涵，将公众对霸王的理解从防脱洗发水转移和扩展到“中药世家”理念上来。但是，霸王没有料到的是，自己在防脱洗发水领域做得太成功，以至于霸王防脱洗发水形象深入人心，竟然为其饮料产品设下了一道令其“又爱又恨”的屏障。　　

　　品牌延伸跨度太大

　　霸王凉茶，一出世便遭到各方口水狂喷。当口水渐渐稀少，可以看出，除了戴着霸王品牌的帽子，霸王凉茶几乎是在裸泳。

　　虽说不同的观点有着不同的分析角度，但几乎是一面倒地唱衰霸王凉茶，业内人士普遍认为：霸王是洗发水品牌，延伸进入凉茶行业，违反了里斯和特劳特的定位理论。

　　作为一个已经得到市场认可的品牌，一般来说只要合理地运用自己的品牌资产，在不违背品牌核心价值的前提下，是可以适当跨品类延伸的。例如，康师傅的方便面、茶饮料、包装水、酸梅汤、低浓度果汁饮料、饼干等业务都进入了行业前三名；而雀巢作为全球第一大食品集团，品牌延伸到多个产品线；三星则在消费电子产品、彩电、手机等领域进入全球前三名。但与前三者相比，霸王凉茶的跨品类延伸，跨度实在有些过大，从清洁洗护行业延伸到注重口味、营养的饮料行业，从注重功能性的理性消费品延伸到应急性购买的快速消费品，霸王凉茶与霸王洗发水又要脱离干系，又不得不捆绑在一起，造成了品牌延伸不尴不尬的局面。

　　中国品牌管理研究院研究员、卡耐基管理咨询机构首席顾问杨旭认为，霸王凉茶的跨行业延伸会让消费者产生排斥心理。“按照品牌延伸原则，若品牌延伸要与原有产品属性相关或具有一致性，能使消费者产生联想，就很容易被消费者接受和认可，从而带动企业整个产品链的销售。但由于霸王从洗发水延伸到凉茶，跨度较大，背离了相关性和一致性原则，这就必然导致消费者产生严重的排斥心理。”

　　除此之外，跨行业延伸还导致品牌定位模糊。“品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念，让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌跨行业延伸往往造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆，让消费者疑惑，甚至让消费者失去消费信心。霸王中草药洗发水在消费者心智中已经形成了概念认知，再推出凉茶，就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业，更值得信赖，这会混淆霸王品牌在消费者心中的概念，必然造成消费者对霸王品牌定位模糊。”一些业内人士甚至认为，一旦霸王凉茶业务陷入困境，有可能影响霸王的防脱洗发水主营业务。　　

　　成熟的渠道难以共享

　　在质疑声中，还有一种观点集中在霸王的资源和品牌优势是否能够嫁接到凉茶产品上。霸王在洗发水行业积累了非常多的资源和优势，比如渠道和“霸王花”促销员资源等，在开拓凉茶业务时，这些资源能否嫁接过来？

　　凭借霸王声势浩大的广告攻势，再有个合适的价格，选对渠道，给经销商足够的利润空间，霸王凉茶成功不是不可能的。但事实上，霸王洗发水强势的渠道资源集中在日化行业，而日化和饮料在卖场则由不同的部门管理。除了卖场渠道，经销商也很少有同时经销日化和食品饮料的。渠道不同，需要配备的资源自然有着很大的不同，比如促销员队伍。

　　霸王拥有强大的终端动销和渠道分销能力，其围绕终端动销就设立了五大核心部门、三大支持部门。当国际日化品牌纷纷将终端促销业务外包的时候，遍布全国KA商场的上万名“霸王花”促销员正是霸王攻城略地的主力军。但是这些强势的渠道资源和促销员队伍，是靠高毛利、高提成建立起来的。“霸王洗发水一瓶的零售价高达68元，而3元一瓶的霸王凉茶显然不具备这样的条件。”日化专家谷俊说。霸王依靠高价销售防脱洗发水，毛利率高达66.5%，而在凉茶领域显然很难做到这一点，凉茶的毛利率很难支撑促销员的高额费用。

　　虽然洗发水与凉茶有一个共同的特点就是卖场形象的建立非常重要，而多年与大卖场、连锁店等零售商打交道的霸王，在渠道开发、促销推广、形象建立方面有着独特的经验优势。从这个意义上说，霸王在洗发水行业多年积累的渠道资源和优势对于它进入凉茶行业并非一无是处，但如果这些优势和资源无法进行转化和利用的话，霸王凉茶将很难有所作为。　　

　　疲软无力的差异化

　　自开始运作凉茶项目，万玉华就表示霸王将实施差异化战略，力求成为中草药养生保健饮料的世界级领导企业。而今霸王运作凉茶项目已经一年了，其差异化路线执行的情况如何？从目前来，霸王凉茶除了借用其洗发水运营经验，将凉茶分为几种口味，组合成系列产品外，在产品包装、功能诉求以及区域市场操作方面，并未有力地发起差异化市场攻势。

　　从包装上看，霸王凉茶以红、黄为主色调，与王老吉的红色相比没有太大的视觉冲击力和视觉记忆点。在功能诉求上，霸王凉茶没有强有力的诉求点，“好喝，有回甘”相较于王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就像一拳打在棉花上，绵软无力。如果说霸王凉茶重点放在口味甘甜上是试图将凉茶打造成日常饮品，意在培养年轻的消费群体，可是以口味作为诉求，着实很难激发消费者的购买欲。在区域市场推广路数上，霸王凉茶首先选择王老吉凉茶的发家之地和优势市场广东作为主要市场，显然是硬碰硬、吃力不讨好的行为。

　　与众多竞争对手相比，没有自己鲜明的特色，霸王凉茶最终沦落为在20%市场份额中混战的一员，其“凉茶行业老二”的口号，只有在它打败和其正之后才能成为现实。而和其正目前在20%的凉茶市场份额中，占有四分之三的份额，是目前中国凉茶市场上的“行业老二”。

　　日前，当《新营销》记者问及当初的策划思路时，何慕说：“我们给霸王提供的服务局限于‘两支队伍的建设’，其中包括饮料营销人员队伍建设和经销商队伍建设，包括招商、分销、动销等。因为我们能力有限，服务的板块也很有限。”

　　电影《让子弹飞》里汤师爷说：“步子迈大了，容易扯到蛋。”客观地说，霸王在洗发水品类上，已经建立了自己的品牌资产和渠道资源，其品牌核心价值本应聚焦到“中药世家”上，却不料防脱洗发水的概念如此深入人心，给“中药世家”的品牌延伸造成了一定的困难。如果霸王能够充分挖掘“中药世家”的核心价值，避开雷区，以新的品牌与凉茶文化进行对接，对品牌和产品进行差异化定位，产品诉求更有针对性，与王老吉的“怕上火”形成有效区隔，适当转化已有的成熟渠道资源，还是有可能获得成功的。可惜，要做的工作太多太多，霸王凉茶只好仓促上市了。不尴不尬，也就在情理之中了。

　　营销专家邹文武为霸王凉茶提出了一个解决之道：“针对霸王凉茶的现状，可以策略性地放大‘中药世家’，缩小‘霸王’两个字，让人看起来就是‘中药世家凉茶’，而不是‘霸王凉茶’，这样既可以强化‘中药世家’品牌资产，又可以尽量避免霸王洗发水的影响。”

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