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狂躁的“霸王” 7 上页：第 2 页 ■文/本刊记者谢文心 发自广州 在霸王的复兴计划中，本草堂护肤品被描述成未来竞争的杀手。在霸王集团公布的2010年年报中，对自己曾经寄予厚望的霸王凉茶只有“此部分业务从今年起将为我们带来收益”寥寥数语，而对百草堂品牌则着墨颇多：为了扩大收入来源，霸王计划在中国境内化妆品专营店中设立2500个专柜，将在3年内成为中草药护肤品市场的主要品牌，并为公司带来主要收益。看来，在霸王的战略布局中，本草堂的地位已经超过了霸王凉茶。 霸王之所以对本草堂如此乐观，主要基于三个考量：一是中草药护肤品的高增长率，Euromonitor市场调查公司发布的数据显示，中国护肤品市场每年以23.8%的速度增长，而中草药化妆品的年增长率高达65%；二是基于化妆品专营店渠道的快速增长，全国各地遍布着数以万计的专营店，它们构成了本土化妆品集体发力的大舞台；三是基于对“中药世家”核心理念的充分自信。然而理想是美好的，现实是残酷的。瑞银在2010年年初预测本草堂2010年的销售额可以达到1亿元，但本草堂2010年的实际销售额仅为2000多万元，占霸王总收入的1.5%。“本草堂已经运作了一年多，市场反应很差，据说王菲都要与之解约。”尚道营销机构董事长张桓说。被寄予厚望的本草堂为何不温不火？它到底出了什么问题？ 近几年来，同类竞争品牌佰草集每年保持40%以上的增长率，销售额突破5亿元，佰草集已经成为上海家化名副其实的利润奶牛。而一向很少受到关注的相宜本草，年销售额居然高达8亿元，其超快的发展速度创造了化妆品行业的奇迹。霸王推出本草堂，显然是为了搭乘中草药护肤品的快车，以期在市场上三分天下，但在渠道上的错误定位让本草堂表现欠佳。 相宜本草被霸王视为直接竞争对手。在多年沉寂之后，2007年相宜本草开始爆发，每年以超过100%的速度增长，其销售网络覆盖了全国31个省、市、自治区的大卖场。除了和霸王一样深谙卖场营销之道外，相宜本草在会员营销、网络营销、专卖店销售方面都有独到之处，其产品的重复购买率高达50%。作为后来者的霸王，除了要和相宜本草争夺大卖场终端外，还必须在产品、价格、卖点上与相宜本草形成区隔。 在上市之初，本草堂意欲通过全渠道覆盖快速提高销量。这是一个庞大的渠道计划，涵盖了百货商场、超级市场、药店和化妆品专营店等渠道。可以说，这是一个带有“理想主义色彩”的策略。此计划一出，受到了业界人士的普遍质疑，因为在护肤品领域，很少有哪个品牌能做到全渠道覆盖。全渠道覆盖除了费用高，而且容易模糊品牌的定位。“打个简单的比方，兰蔻能在药店和超市卖吗？当然不能，因为这会破坏它的市场定位。”一位业内人士说，“霸王在药店根本没有优势，因为好的药店柜台都被理肤泉、薇姿这样的国际品牌占领了，不能占据有利的位置，怎么能和它们竞争呢？”与超市终端不同，由于店面面积有限，药店无法腾出更多的空间开化妆品专柜。更何况，很多有着医学背景的药妆品牌都在药店渠道栽过跟头。比如同仁堂，其中草药护肤品上市多年来，一直保持了较高的投入，但就是没有什么起色，每年的销售额只有区区的数千万元。选择药店作为主渠道显然是件吃力不讨好的事，在再三权衡下，本草堂没有贸然进入药店渠道，否则，对本草堂而言将会是一个相当大的打击。 即便放弃了药店渠道，由于相宜本草在终端上的强势地位，本草堂对百货商场、超市渠道的拓展并不顺利。大卖场的好位置被相宜本草抢占了，霸王难以取而代之。更何况相宜本草经过多年经营，形成了先入为主的优势，其近8亿元的销售额绝大部分来自于大卖场。虽然霸王在终端上有经验，但横跨两个战场的霸王难免顾此失彼，而且终端是稀缺资源，抢先进入者会给后来者构筑一道难以逾越的壁垒和屏障。而商场专柜则是另一个红海，不仅要面临佰草集的竞争，还要直面跨国公司的对决，这对霸王来说，一点优势也没有。 化妆品专营店是一个不错的出路。经过多年发展，化妆品专营店已经成为一股锐不可当的渠道势力。在顶峰时期，国内市场上至少有10万家大大小小的化妆品专营店，它们在二、三级市场蓬勃发展，快速成长。尽管化妆品专营店带来的规模效应和品牌效应无法与商超比，但它们却是本土化妆品品牌绕开国际品牌竞争的现实选择。相较于大卖场的高门槛、高投入，化妆品专营店以其投入小、见效快的优势赢得了越来越多本土化妆品企业的青睐。近几年冒出的本土化妆品新秀，如丸美、自然堂，就是通过化妆品专营店闯出了自己的天地。目前，化妆品专营店渠道还没有出现强势的中草药护肤品品牌，如果霸王快速切入这个渠道，与佰草集、相宜本草打一场差异化渠道战，也许真能形成三足鼎立的局面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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