沉思三：品牌还是银子？

　　双汇的第一危机是消费者信任的危机，法规、媒体的危机倒是其次，因为双汇所能接触到的往往是法规、媒体的困扰，而往往忽视了最重要的消费者信任危机，品牌的根基是消费者的信任，而如果这个根基受到动摇，就彻底动摇了品牌，而不是政府部门的责令，121亿的损失背后是消费者信心的崩溃，双汇第一个要看到的是消费者的态度转变，而不是多少钱。

　　其实要说双汇不懂品牌经营，实在是委屈了双汇，“18道检验，18个放心”说明双汇非常精到于品牌价值，双汇清楚地知道自己品牌的价值在哪里，那就是作为肉类龙头企业，所代表的“行业标杆”的价值，而在一个缺乏食品安全感的生活环境里，标杆的价值是何等的重要。可以说肉类标杆就是双汇品牌的核心价值。

　　可是双汇并没有把这么重要的品牌核心价值当做生死攸关的命门来看护，而是把它当做忽悠消费者的工具来滥用。当然你也可以说关于瘦肉精的检测是在18道检验之外，可是这最为关键的第19道检验为何不纳入双汇的检验体系呢？为什么不一次性彻底把肉类弄安全呢？让老百姓彻底放心呢？

　　这些都足以说明双汇并不是真的围绕自己的核心价值体系去累积，而是把它当做忽悠消费者的工具，双汇不是不懂品牌，而是不相信品牌，至少不是十分相信，那双汇相信的是什么？相比于品牌核心价值资产，双汇更相信的是白花花的银子。

　　一个普通老百姓可以这样短视，一个没有前景的企业也可以这样，而双汇这样一个前景大好的龙头企业却断然不能这样，如果其他个人或单位这样辱没自己的信誉是一种愚蠢的话,双汇拿自己的信誉开这样的国际玩笑就是一种罪过。

　　佛家常常把宝物分作两类，一类是摩尼宝，另一类是杂宝，摩尼宝是可以生出无尽宝贝的根本宝贝，杂宝就是我们常见的金银财宝。一个企业的品牌核心价值就是摩尼宝，而现金仅仅是品牌核心价值生出来的杂宝。双汇看到了杂宝，却忘记了摩尼宝的价值，为了当下了的利益杀鸡取卵也就自然而然。

　　对于双汇来说，什么都不重要，消费者的信任最重要。　　

　　沉思四：同盟还是对手？

　　正如我们习惯了用右手，遇事我们总惯性地伸出右手，在长期做事的实践中，我们养成了某种“业习”，通常这种“业习”我们很难察觉，觉得就应该这样，事实上双汇在长期的成功实践中已经养成了某种思维定势，这种思维定势一定程度上影响着双汇的运营模式。

　　或许跟早期的发展思路有关系，作为一个行业的领导者，双汇好像还没有把上游的养殖户纳入到自己的伙伴体系，在同上游的合作关系中，双汇与上游养殖户更多的是利益关系，几乎不存在同盟关系，把上游养殖户看做“体制外”的事，由于双汇是养殖户的最大购买者，所以在某种程度上，双汇对生猪的收购具有绝对的定价权。

　　我们知道生猪的价钱受两方面的影响，一个是饲料、药物免疫等成本的影响，另外一方是收购方的所给予的价钱，可以说猪农生存在成本与双汇收购价的夹击之中，双汇更多的时候是按照自己的最大获益来定价的，而考虑不到猪农的成本，所以在双汇获益中，难免对猪农的获益有支持保障，严重的时候造成养殖猪农的大面积亏本。

　　难道双汇就不怕上游断流而面临无猪可收的局面吗？不怕，因为还有更多的散户猪农，而我们知道哪些散户猪农几乎是零成本在养猪的，很多散户的猪是吃剩饭剩菜长大的，根本没有任何成本。双汇就是凭借对上游的压低价格，控制自己的运营成本，来达到自身利益的最大化。

　　双汇基本对“体制外”的上游几乎没有管理责任和义务，双汇长期把上游看做局外，这种行事风格最终导致了，问题正是发生在“体制外”而引火烧身到自己，到现在为止双汇认为自己是“受害者”，就是至今都认为，上游不关自己的事。

　　当媒体问及三鹿的三聚氰胺事件与双汇的瘦肉精有何不同时，万总认为有根本的不同，不同在于三鹿的三聚氰胺是三鹿企业自己加入的，而双汇的瘦肉精是上游——即外部加入的，这种回答包含有两种含义，第一，三鹿是“主动的”，双汇是“被迫的”；第二，双汇把上游当作“体制外”，跟自己没有直接关系。

　　这是很难成立的，假设说上游是“主犯”，双汇是不慎变成“从犯”的，这个理由放在别的企业身上成立，而放在双汇身上不成立，为什么？因为双汇是龙头企业，是行业大佬。消费者信任的是你双汇，而不是你的上游，换句话说，消费者是因为相信你双汇，才从你的手里买的肉食，不是从你上游手里直接卖的肉食，有问题就应该找你，而今面对消费者的问责，你的答复不能说是上游搞的鬼，你也是“受害者”，要是这样，大佬就太容易做了，有好处时就当仁不让，有问题时就“踢皮球”给兄弟，让上游的兄弟去扛，自己洗脱干净。

　　双汇完全是利益导向的，而不是行业责任导向的，利益导向决定了双汇割裂地看待利益同盟体，一个行业内二流的企业可以这样，而行业大佬双汇不可以这样。

　　一个普通的商超可以只关心商品的利润和商品的流转率，而一线的商超，象沃尔玛、家乐福必须还得监控上游供应商的出品，防止有问题的商品卖给消费者，因为沃尔玛知道自己是大佬，自己有义务去维持秩序。而不能遇到问题商品时向消费者摊开双手，说那是供应商有问题，我们也很无奈。

　　双汇在整个肉类产业链中处于主导地位，有义务去协调整合好整个产业链，打造一个绿色健康的肉食产业系统，给消费者一个真正的食用保障，而不是在产业链中左冲右突去获取更大的眼前利益。

　　双汇忘了“城门失火殃及池鱼”的古训。世界发展到今天，每一个局部都不孤立，触一发而动全局，作为行业领导的双汇却还在割裂地看局部的利益。双汇，上游是你的同盟，这是大前提，而与其发生的冲突，也顶多是算做组织内部小矛盾。　　

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