陷阱三：太阳能家电下乡，“帮手”还是“杀手”？

　　20多年来太阳能热水器市场，在行业内掀起过两次高潮。一次是在1998年，山东、江苏、浙江三省纷纷上马太阳热水器，使全国太阳热水器生产企业突破2000家；第二次是在2002年，山东、江苏、浙江三省太阳热水器厂家蜂涌而起。使我国基本上形成了以山东、浙江、江苏、北京为代表的四大太阳能热水器产业基地。2009年太阳能家电下乡后，是太阳能行业第三次高潮。2010年的家电下乡二次招标，成了太阳能行业的“集体疯狂”。“家电下乡”成了此次太阳能行业高潮的最大推手。从最初皇明带头抵制家电下乡，导致太阳能在2009年2月19日，有关新增补贴产品的全国推广家电下乡招标公告中，太阳能热水器“出局”。到以太阳雨为代表的厂家几番努力，2009年4月2日，最终92家首次入围。2010年二次招标新增130家入围。目前整个行业销售维坚，许多企业面临关门歇业。家电下乡作为国家出台的拉动内需，刺激农村市场消费的政策，对很多产品在农村市场的普及和推广，起到了显著的作用。为什么，绝大部分太阳能品牌就遭到了冷遇呢？首先，太阳能产品在南方市场和初级市场还处于教育普及阶段，家电下乡更多是从价格上给予补贴。对于中国许多农村地区连太阳能是何物都不知的用户来讲，销售成交要做的工作还太多。所以在成熟地区，只能被少数先期做足家电下乡功课的品牌抢得先机。其次，在没有家电下乡之前，太阳能热水器产品价格不透明，即使销售量绝对值不高，但有暴利支撑。家电下乡后销售价格透明化，经销商利润下降。家电下乡并没能使终端销售量明显提高，而安装和售后服务成本一直以来都摊在经销商身上，经销商利益无法得到持续保证。再者，家电下乡的首次入围，让部分太阳能企业找到了一个最大的招商卖点。大部分加入太阳能销售的生力军，完全就是冲着家电下乡政策来的。但是面对家电下乡政策并未做好充分的准备，使政策仅仅成为销售卖点而已。所以，经历了短期的中标狂欢之后，很多企业发现家电下乡并不是他们想象的那样——出现销售井喷火爆景象。那些把宝都押在家电下乡上的企业和品牌，是今年死得最快的一批。　　

　　有专家认为相对于行业现状及太阳能产品特点来说，太阳能家电下乡目前还不是最合适的时机。包括皇明集团在内等企业一直以来对家电下乡持审慎态度，曾经明确提出太阳能家电下乡需做热身并严谨对待。然而现在来讨论家电下乡政策是否适合太阳能热水器产品，对于“利”字当头和“生死攸关”的厂商来说，已经没什么意义。我们要看到，家电下乡是太阳能行业有史以来最大的一次政府产品推广，以太阳雨和四季沐歌等为代表的一部分企业抓住了家电下乡的先机，走上了快速发展的道路。家电下乡对太阳能行业来讲，就是一把双刃剑，就看企业如何亮剑。　　

　　陷阱四：太阳能热水器渠道，是家电？是建材？还是厨卫？

　　对于从事太阳能销售的人来说，这是最难回答的问题。搞了几十年了，太阳能还不知道属于哪个类别的产品。说是家电产品，这么多年了，中国的家电行业，无论是厂家还是商家，都产生出了很多巨头。国美，苏宁们把店都开到了县城。但是太阳能在家电渠道中很难见它到的身影。这些年有些家电厂家把触角伸向了太阳能行业，也不见有大的建树。主要原因还是在于其产品体积大，单店销售利润无法与电热和燃热相比，加之配送，售后，安装麻烦，也是导致太阳能无法在家电行业扮演重要角色的原因。由于安装和接近用户的便利性，很多水暖建材店成了太阳能行业终端的主要推手，但是体积庞大，无论太阳能热水器被放在建材市场哪个角落，都会让人产生不伦不类的感觉，在很多人看来，它既不属于建材，也不完全属于厨卫产品。由于个别地区太阳能普及程度较高和厂家品牌推广的要求，当前太阳能品牌专卖店是太阳能终端的主要渠道形式。太阳能专卖店对于投入产出的要求更高，不象家电卖场，可以把费用摊到各个类别的产品上，而且季节产品可以搭配。太阳能经销商目前还不可能做到多品牌经营，以及季节性无法调节。专卖店的排他性，和销售量的绝对值较低，也成为太阳能行业经销商做不大，做不强的主要原因。家电下乡之前，太阳能热水器都按建材类产品销售。家电下乡后，厂家纷份模仿家电产品的操作政策和营销模式。而对于太阳能热水器与建筑一体化的营销模式，由于受到城建规划和行业壁垒等因素的影响，这种模式在操作中也存在着很大的难度。　　

　　尽管现在有一部分品牌走在了前列，但太阳能行业并未真正找到一条适合自己的渠道发展模式。由于太阳能产品没能清晰定位，导致众多企业在家电、建材和厨卫产品的产品定位中摇摆不定。在营销方面还是处于摸索和模仿阶段。比如开发客户，皇明公司就明确规定：目标客户是如家电、卫浴、中央空调、建材、电梯、防盗门、厨卫、摩托车、电动车、塑钢门窗、烟酒类、涂料、瓷砖、装修公司、安装公司等。这是典型的广种薄收策略。其他厂家又何尝不是如此。比如招商政策，行业内最具普遍性的都是打款送车政策。现在很多企业又在学家电行业，做分销网络建设和终端协销。目前行业里急需有能力，有责任感的领导企业出现。为太阳能找到一条科学成熟的发展道路。　　

　　在近10000家太阳能热水器企业中，中小品牌占80％以上，真正有自主研发能力和大规模化生产的企业不足20家。其余多为一些地方小品牌和杂牌企业，还有不少是家庭作坊式的小企业。这个格局极象一个成熟行业洗牌时或洗牌后的结果。然而一个年总产值不到一个美的电器集团公司年营业收入的行业，（美的电器集团2010年营收超1000亿元），这算不上是一个大行业；一个全国市场普及率不到10%的行业，也算不上是一个饱和的行业；一个还没有形成真正品牌消费意识的市场，肯定也算不上是一个成熟的市场。太阳能行业是否面临“洗牌”，现在还不是下结论的时候。

　　本人在湖南家电行业从业多年，曾服务于伊莱克斯，阿里斯顿，TCL等国内外著名品牌。在家电产品和快速消费品区域营销方面积累了丰富的工作经验，愿与各位同行交流！！联系电话13974801112， 邮箱：13974801112@13.com。

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