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定位理论的五大缺陷 中国的消费市场，是往统一的方向走，还是在逐步细分呢？表面上看，这个问题问的多余。您可能会说：随着消费水平的提高，市场细分化程度越来越高，当然是从统一走向细分。可问题是，追风消费、攀比消费的热潮并没有退去，依然主宰者消费的主流方向。细分市场、个性化消费，只不过是一朵别样的浪花而已。 住房、汽车，已经耗去了大部分人的绝大部分财力。这两大件的消费讲求的是安全，个性化必须让位于标准化。买房买车后，中产阶级成了穷人了，手头上可花的钱少之又少。而穷人的一间好衣服，各种场合都在穿。只有衣食无忧的富人，不同场合才有不同穿戴，以优雅的格调，衬托自己个性的独特魅力。 继USP、品牌形象之后，定位理论成了营销From EMKT.com.cn界的救命稻草。言必称定位，战略、营销和品牌策略，都是拴在定位绳下的几个蚂蚱。定位，被无限神话了。战略、营销、品牌，变得过于简单化、庸俗化。叶敦明发现，营销界在吹过一阵插位、占位、跨位、升位的中国版定位风之后，理论与实践的高度，还是走不出定位的阴影。定位的最大依据是细分市场，而国内消费的状况，是统一大过细分。是时候审视一下定位的问题了。 1、细分市场竞争，不是主流的游戏规则 可口可乐，可谓是碳酸饮料的鼻祖，也是细分市场的执牛耳者。但在国内市场，它并不比哇哈哈强。若是按照经典的定位理论，哇哈哈的产品线乱极了，无法用一个词、一句话来表达自己，更没有在顾客心智中占领了什么有利的地位。 像哇哈哈这样的大路货，最核心的资源是渠道。越往三、四级市场，就越考虑你的渠道下沉的功力。屁股决定脑袋，没有铺货的产品，顾客再喜欢都白搭。再说了，国内市场是由顾客消费、政府埋单两个方面构成，特别是金融危机之后的政策性市场。而从企业角度看，什么赚钱快，就干什么。本分一些的企业，拿副业赚的快钱、大钱，来养活主业，来一个墙外开花墙内香。 2、静态的细分市场，赶不上动态的购买行为 定位仅仅是区隔了竞争对手，为品牌传播找到了一个有力的抓手。可定位的这个点，过于静态，没有考虑到消费者的见异思迁、朝三暮四。叶敦明发现，特别是终端拦截这个狠招出来之后，什么购买清单、首选品牌，像浮云一样被强势促销吹散。 而且，定位的目标消费群，往往与现实中消费人群差异很大。不少消费者，是拼命挤进原本不属于自己的圈子，来夸耀自己的消费实力，比如汽车、时尚用品等，歪打正着的感觉很强烈。 3、细分媒体的滞后，细分市场还得用大众广告 瞄着准，还得打得准。定位，只是一个概念，想要影响消费者的购买心智模式，还需要媒体传播的大力相助。大众广告，覆盖面广，但不够精准，但仍然是消费品品牌传播的最有效媒体，一些新兴的分众媒体、网络媒体，目前还只是补充。 对于工业品而言，行业媒体倒是细分的，但还停留在简单的信息发布阶段，内容没有深度、传播方式没有特色、传播对象过于单一，对于目标消费群的影响力严重不足。叶敦明认为，没有强有力细分媒体，定位就还得走非定位的老路。眼瞅着不该花的钱花掉了，心痛不已，却也无奈。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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