“纸老虎”品牌怎么变成了真老虎

　　现在，我们给“纸老虎”品牌画像：它用企业的名字作为额头上的“王”字，不管做什么都爱摇头晃脑，唯恐别人不知道它的鼎鼎大名；它用众多产品线来作为爪牙，到处张牙舞爪，东咬一口，西抓一把，膨胀起它肥大的身躯；还有一大群规模虽小却羡慕多元化品牌延伸的企业跟在它的屁股后面，充当了尾巴的角色。注意，这个尾巴非常、非常、非常重要，没有这个尾巴，“纸老虎”就不像纸老虎了。

　　实际上，“纸老虎”品牌在这些尾巴品牌面前，就变成了一只真老虎。因为它们都不是专家品牌，无法借助消费者心智改变不对称的力量对比，竞争凭的就是企业的固有实力，这时资金、规模、渠道、运营能力等等，都成了决定竞争胜负的重要因素。那么谁会占据优势呢？当然是大老虎，小老虎们只有祈求大老虎打盹才有赢的希望。然而不管谁胜谁负，它们都没有在消费者心智中毫不含糊地代表一个品类，它们本质上都是“纸老虎”，差别只是外形的大小而已。换句话说，在“纸老虎”与“纸老虎”的竞争中，大“纸老虎”就是真老虎了。

　　大大小小的“纸老虎”品牌太多了，这是海尔、美的、康师傅、统一等大品牌能够在很多品类实现第一、第二目标的重要原因，它们遇到专家品牌的竞争太少了。而喜好脱离消费者心智看问题的人们，往往把它们成功的原因归结为多元化、品牌延伸、渠道策略、广告策略、价格竞争等等，这就造成了更多的跟风“纸老虎”品牌。

　　请看，格兰仕曾经是微波炉的代名词，但今天格兰仕还有空调、冰箱、洗衣机、小家电等，品牌越来越虚弱，却在2010年3月高调宣布“将用3年时间，实现白电销售额突破1000亿元”，而其2009年销售额为300亿元，2010年据说达到了400亿元，可这离目标还差“再造一个格兰仕”呢。

　　无独有偶，志高也在2011年1月宣称要在2010年销售收入达到160亿元的基础上，争取未来5年~10年销售收入突破1000亿元。在空调业务上相对聚焦一点的志高好不容易在2010年把海尔挤下中国第三的位置，打破了空调行业延续了15年的格力、美的、海尔前三强的品牌格局，就迫不及待地要参与到“纸老虎”品牌的游戏中。现在志高已涉足冰箱、冰柜、洗衣机、热水器、豆浆机、电磁炉等领域，它能成功吗？

　　毛泽东曾指出，凡属错误的任务、政策和工作作风，都是脱离群众的，“群众是真正的英雄，而我们自己则往往是幼稚可笑的，不了解这一点，就不能得到起码的知识”。同样，脱离消费者心智的战略甭管它多么宏伟可敬，也别想有好结果。别忘了，TCL曾在2003年提出“龙虎计划”，意在未来3年~5年内，多媒体显示终端与移动信息终端两大业务，建立起可以与世界级公司同场竞技的国际竞争力，进入全球前五名，成为腾飞寰宇的“龙”；在家电、信息、电工、文化产业领域，用3年~5年时间，进入国内一流企业行列，成为雄踞神州的“虎”。战略目标是到2010年实现销售收入1500亿元。结果如何呢？2010年TCL集团营业收入为502.53亿元，仅为原定目标的三分之一。

　　在制订计划时，“纸老虎”品牌总是以为这个世界上的竞争没有那么激烈，它们没有看到真正的竞争是发生在顾客的大脑里，那里的品牌已经太拥挤了。产品质量、技术卖点、外观设计、售后服务之类，都可以很快复制，消费者很快就会被市场上大同小异的所谓差异化概念弄糊涂。如果你也是“纸老虎”品牌，你与另一个“纸老虎”品牌有什么简单而明显的区别呢？如果没有，那么通常情况下，总是比你大的“纸老虎”品牌被顾客选择，你打再多的广告也起不了多大作用。

　　比如，步步高于2008年砸重金进入小家电行业，复制其一贯的高举高打宣传手法，希望迅速做到行业前五，步步高电磁炉邀请了韩国艺人韩彩英作为代言人，进入电压力锅市场时又邀请韩国艺人李泰兰作为代言人，韩国艺人李多海代言的步步高豆浆机广告更是频频现身电视屏幕。可惜，被步步高董事会视为未来战略重要组成部分的生活电器还是进入不了状态。数据显示，2010年步步高豆浆机国内市场仅排名第七，电磁炉排名第九，市场份额都没有超过1%，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前20名都没有进入。2011年3月，步步高在亏损3亿多元后终于壮士断腕，宣布退出小家电业务。

　　问题是，人们会从这些吃了亏的“纸老虎”品牌身上吸取教训吗？不会。目前，比亚迪又在人欢马跳地大举进入白电行业，新飞冰箱在推出空调后也于2011年年初推出了洗衣机，要打造“冰洗空”一体式白色家电航母。正是基于众多“纸老虎”品牌的配合，使得海尔、美的们保持了领先优势。　

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