如何打败“纸老虎”品牌

　　“纸老虎”品牌都是响当当的大企业，但“纸老虎”终究是“纸老虎”。对付它的方法，就是打一场人民战争。

　　虽说人人皆知“水可载舟，亦可覆舟”，但只有毛泽东真正看到人民群众的伟大力量并充分调动了人民群众的积极性。毛泽东在1934年年初写道：“真正的铜墙铁壁是什么？是群众，是千百万真心实意地拥护革命的群众。这是真正的铜墙铁壁，什么力量也打不破的，完全打不破的。反革命打不破我们，我们却要打破反革命。在革命政府的周围团结起千百万群众来，发展我们的革命战争，我们就能消灭一切反革命，我们就能夺取全中国。”15年后，一个改变了世界政治格局的新中国果然建立起来了。

　　消费者偏爱专家品牌。在竞争日益全球化的时代，市场正在进入由专家品牌书写历史的新阶段。不可否认，在市场小的时候，多元化对企业发展有利。世界竞争洪流的释放实际上是从20世纪80年代开始的，而中国市场更晚至21世纪才真正融入全球竞争，这是为什么我们看到有那么多风光的多元化品牌延伸企业的环境原因。然而，环境在变化，在过渡时代，谁率先坚定地采取专家品牌战略，谁就能在顾客心智中创造强大的焦点，拥有如激光一般强大的掌控市场的能力。

　　不过，由于一直以来的市场表象和传统营销理论的影响，要成为专家品牌并不容易。格力近年多次传出要进入冰洗领域的传闻。格力总裁董明珠屡次发表澄清言论，表示格力依然坚持在空调领域发展，只是在空调领域逐渐多元化，从家用到商用，从民用到工厂，从单一的领域到全方位覆盖，在美国筹划建厂。可令人不解的是，格力空气能热水器却在中央电视台大打广告，尽管格力认为空气能热水器与其空调制冷技术一脉相承（就像其集装箱空调是冷藏集装箱制冷机组），但在消费者心智里，热水器与空调是两个截然不同的品类。从长远的观点看，空气能热水器的市场潜力非常大，那么格力推出一个专业的热水器品牌不是更好的选择吗？当然，由于目前主要对手是焦点更为分散的“纸老虎”品牌，格力这种做法也许一时不会有什么问题，可谁能预料未来呢？即使未来没有出现强大的空气能热水器专家对手，一个电热水器专家品牌（如A.O.史密斯）推出空气能热水器，其给消费者的印象也比格力空气能热水器更好，所以格力干吗非要在空气能热水器上与空调用同一个牌子呢？

　　毛泽东说：要让我们屈服是天下最难的事。要打败“纸老虎”品牌，你要相信专家品牌的力量，把竞争周期放在十年、几十年这样长的跨度上来考虑，专心致志做好一件事。你必须要有一种革命乐观主义精神，要像毛泽东深信马克思主义最终将在中国取胜一样，丝毫不动摇。这就是从战略上藐视敌人。

　　同时，在战术上要把对手当成会吃人的真老虎，以此建立你的策略思想和战术思想。请记住：“决定胜败的不是手中有什么武器，真正起决定作用的是胜利的决心和正确的目标。”正确的目标与胜利的决心一样重要！饭要一口一口地吃，你不可能一口吞下整桌酒席。即使你目前很弱小，也不必惧怕“纸老虎”品牌，你可以从游击战打起来，随着力量的增强，再转入侧翼战，直至有一天有实力发动进攻战，彻底把“纸老虎”品牌踩在脚下。A.O.史密斯这个有130多年历史的美国品牌居然在大多数外资品牌败退中国市场的情况下，多年稳居中国电热水器市场第二把交椅，可见专家品牌给消费者的信任感是多么强了！

　　你给自己定下了什么目标呢？祝你坚持，胜利一定是你的！

　　(本文作者为特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，1997年开始从事销售、市场工作，著有《重新认识“定位”》和《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》)

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