|
|
|
|
“定位”思维和“终端”思维：“窄”出一片天 先要申明，本人一向对战略、战术这样的字眼“不感冒”。请恕我直言：营销From EMKT.com.cn上无所谓战略战术，一个企业的“战术”可能是另一个企业的“战略”，反之亦然。所以，定位也不是什么“战略”；终端也不是什么“战术”，既要看一个企业、品牌或者产品所处的市场情况和地位来决定，也要看定位和终端对一个企业的重要性。 为什么要将这两者扯到一起呢？源于最近服务的一个项目。这个项目是以营销力提升为目的，最终解决营销管理上的问题，也就是我们先抓鱼给他们看，然后教他们怎么抓鱼，以及提供一整套抓鱼的工具和方法••••••说到底，这个项目是以销售为切入点的。 说到销售，自然而然必须提及到终端：如决胜终端、终端为王，终端思维盛行已经有十几个年头了，从下沉终端、服务终端、到掌控终端，直到上升到企业最高层——终端为王。实际上，这跟中国的地理环境和企业、品牌实力和发展阶段相关。如果渠道不下沉，一方面难以到达终端，毕竟中国的经销商实力、辐射能力和经营观念所限，区域性严重，不可能辐射到市、县、乡的各级终端，；二是因为国际大品牌的围剿，在渠道上堵死你，就算产品在终端有货，也可能没有竞争力，不一定能够卖掉。当国际大品牌在做渠道分销的时候，国内品牌开始在终端上进行拦截，因为很多国外的大品牌并没有在终端上投入或者不愿意投入，因而短期内被抢占了很多市场。最典型的是宝洁和丝宝的竞争，以及两乐与非常可乐的竞争，其实也不算竞争，完全不再一个平台上，如果分销可以销售很好，为什么一定要掌控终端呢，非常可乐因此一度在乡镇卖得很火，直到两乐开始重视乡镇市场的分销和渠道下沉••••••宝洁产品也类似，在宝洁将飘柔“降价”以后，对国内的洗护产品产生了深远的影响，而且这一招基本化解了舒蕾在终端的拦截攻势。 还有一个案例，国产手机也是这种情况，在国外几大巨头只重视广告和分销的时候，国内的TCL和波导等手机却在终端攻城略地，当诺基亚看到一点威胁的时候，举起价格屠刀，一切归于平静了。可见，终端只是一种手段和思考方式，并不能保证长期的竞争优势。 有时候，我在想：终端思维一定不是为了仅仅做好终端，而是为了实现产品的大流动和大流通，只有渠道内的货畅其流，终端源源不断的动销，才能成就销量、成就品牌。 而对于定位呢？道理也有相通的地方。定位理论的实质还是差异化，或者塑造在消费者心中的与众不同，但这种“与众不同”难道就是为了差异，或者就是为了满足少量的“目标人群”的喜好？对企业而言，绝对不是，企业希望产品销量最大化（快消品而言），能够有足够多的人买，最好没有目标群体限制，老少皆宜。而定位仅仅是达成这一目标的手段而已。 定位一定是“窄”的，只有定的窄，才能产生目标群体的大力力度和穿透力，如果泛泛而谈，怎么能够产生传播效应呢？最终，定位也不是为了给少数人，而是让这些群体消费，带动其他群体，形成快消、畅销的氛围和局面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
