☆周转率

　　周转率，也被成为存货周转率，是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。周转率由产品销售成本除以存货平均余额得到。

　　一般而言，高的周转率意味着健康的流通——一旦需要，就能快速的把存货变成现金。而低的周转率则意味着公司有太多的资本被存货栓住了——这回浪费金钱，导致产品置放在公司的仓库中而被荒废。只有尽快把存货销售出去才能变成利润。

　　比如：戴尔电脑从电话直销到网络直销，通过建立复杂的营销网络实现零库存、订单销售模式加快周转率，因此，它能快速产生现金流，并且降低成本，而这两项都能够转换成利润。

　　我们可以通过众多的营销活动来提高公司的周转率。包括胸有成竹的推广以及降价活动。实际上，我们的主要目标是帮助公司销售更多的产品以及服务，并且越快越好。我们越能够向管理层成员展示我们的工作是如何促进周转率的，他们就越能清楚地认识到营销和可测算的财务表现之间的联系。

　　☆资本杠杆作用

　　资本的杠杆作用就是公司利用别人的资产为自己生产更多的现金。例如NIKE、美特斯邦威等，他们通过使用其品牌和创新来控制分销商以及生产商的资产，而自己本身却不需要拥有那些资产。因此，它用相对很小的资产获得了极大的回报。

　　在资本市场中，那些从别人那里借钱投资、独自收益的投资者就是杠杆投资者。很明显的是，资本杠杆是有风险的，当公司过渡利用这一工具时，风险也就越大，2008年金融危机，中国多家企业便是这一杠杆投资的失败案例。

　　作为营销人，我们可以帮助公司正确地使用资本杠杆，重要的是，减少风险。在公司内部，我们创造的无形资产——强大的品牌、忠诚的客户都能让公司控制不属于自己的资产，从而提供资本杠杆。例如：每次迪斯尼创造出一种新的卡通形象，它都能创造出相应的资本杠杆机会，通过向玩具厂商、商人或其他人授权使用该形象。通过授权获得忠诚度，并且不需把自己的钱捆绑在生产商和库存上。

　　另外，品牌形成后的无形资产让公司获得超出它的投资的收益，也是我们常讲的品牌溢价。例如同样一件T恤，有NIEK的LOGO和没有LOGO，差价可达十倍之多。

　　尽管很多营销投资创造出了无形资产，但这些资产的回报并不像有形资产那么快。一条生产线下线，产品就能够源源不断生产出来。而通过营销树立起来的新品牌，不会让企业在短期内就能看到其对销售的影响。例如云南白药牙膏，其在前两年销量不大的时候，一直投入巨额的广告费用，从短期上来看是亏损的。这主要因为营销活动创造的既有即时的销售又有未来的销售，我们的任务就是解释营销活动如何在未来为公司提供财务收入。

　　好消息就是营销杠杆的作用几乎都是积极的。不同于金融杠杆作用（太过依赖会产生巨大风险）的是，营销杠杆的积极结果是由我们的营销团队共同创造的。

　　☆风险

　　尽管商业语言包括很多风险相关的术语，比如商业风险、金融风险、风险规避等，但对我们而言，“风险”指的是营销投资的实际回报不同于预期回报的可能性，企业通常使用某项投资的历史回报汇平均回报当作测量的标准。老板和财务总监尤其关注风险，营销人员可以通过展示我们已经对风险进行过的分析研究，并以已有的减小风险的对策为管理层成员打气。

　　比如，当我们准备应对竞争对手的降价策略时，首先要对开展价格战进行思考，并计算其中的风险。如果降低产品的价格有导致长期、昂贵的价格战的可能时，一轮又一轮的降价可能损害双方的利益，我们的企业也不会从这种行动中获益。通过对类似风险的分析认识，将帮助我们自己和他人养成思考哪种回应方式风险较小的思维方式，比如：增加广告投放等。

　　在熟悉上述五个金融词汇后，我们就可以更加容易地使用这些语言与高层管理人员进行营销方面的谈话。通过它我们能获得什么呢？我们可以使他们看清我们的努力是如何提高公司的财务表现的，从而向他们展示我们在公司的战略价值，并增大我们对管理层以及部门间的影响力。

　　下一节，我们将就“如何让营销成为老板关心的事情”探讨职场营销。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，QQ：33919068，电子邮件： downlove@12.com

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