企业慈善活动营销三例

　　Three Cases of Better Corporate Philanthropy

　　博客主人／Jeri Eckhart-Queenan

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　　在这多事之秋，人们把目光聚焦在企业的慈善活动上。但是企业的慈善活动营销却很难做好。如果要你策划一个能带来一定影响力的企业慈善项目，你会怎么做？捐款？捐款数额小了又不能真正发挥作用。大家都在讨论者慈善活动营销的成效，但同时却没能对成效进行“衡量”。可惜，对于许多企业而言，他们的慈善活动都只能带来微小的影响。难怪2008年麦肯锡的调查数据表明，只有20%的高层管理人员认为企业慈善活动有助于实现企业目标。

　　企业每年投入到慈善事业中的金额高于140亿美元，因此，对慈善活动的成效进行衡量以及确保慈善活动真正能够带来社会效益十分重要。

　　但是，只有少数的企业领导者能认识到这一点，其中就有高盛集团（Goldman）、耐克（Nike）和英特尔（Intel）。这几家企业像对待核心业务一样对待慈善活动：坚持战略性聚焦，采用规模化投资并衡量成效。以下三个例子对企业改进慈善项目将有所启示。

　　战略性聚焦：2004年，耐克做出决定，充分利用慈善活动并将之作为企业活动的重点。之后耐克基金会（Nike Foundation）进行了“业务分析”，并决定针对企业的市场发展目标开展一场“给予”活动，以此表明耐克在消费者洞察和市场细分上的核心竞争力。耐克高级投资组合经理亚当•戴（Adam Day）说：“许多企业的全球发展部门忽视了扶助领域，扶助发展中国家贫困少女的行动背后隐藏着无限潜力，通过这种方式将减少全球贫困人数。我们发现，还有一些空白的慈善领域等待企业采取行动。”

　　在如何解决贫困问题上，耐克基金会偏向于寻找一些创新的活动方式，之后进行大规模投资；但同时注意让这些慈善活动区别于企业的业务性质。戴说：“我们在开展这项活动时融入了耐克的创新基因，但是会有所区别。这项聚焦于帮助贫困少女的活动十分切合耐克品牌的根本信仰，即人拥有无限的潜能。事实表明，这种方式的投资有助于解决贫困问题。”5年之后，此项活动产生了很大的“女孩效应”（The Girl Effect），耐克基金会和其众多的合作伙伴—NoVo基金会、英国国际发展部（DFID）及联合国基金会都受到了积极的影响。并且，此项目有力地改善了贫困状况。

　　规模化投资：2008年，高盛集团调整了自己的慈善活动战略，从传统的教育资助改为执行一项长期计划，主要帮助弱势女性，为她们提供相关的商业培训、创造工作机会等。为了开展这个项目，高盛集团运用自己市场调研的专长，研究商业经营需要的相关技能和商务网络，并承诺5年内在这个项目上投资1亿美元。最终，这个“10000个女性” （10000 Women）项目提供了一系列的商业教育、服务支持、资金支持，帮助20多个国家许许多多的弱势女性。高盛集团利用自己的专长，让这个活动迅速而有效地开展。高盛集团还组建了一个流水线服务网，投资创建了一个综合性的成效衡量系统，并开发了一个全球化的核心培训课程。总之，这些工作在开展早期就取得了令人鼓舞的成绩。这个项目让近70%的女性毕业生实现了收入增长，为50%的女性创造了就业机会。

　　衡量成效：许多慈善活动的组织者都会对资金的落实情况进行追踪。但2010年“鼓励企业慈善活动委员会”（Committee on Encouraging Corporate Philanthropy）的一份研究报告指出，这种只看“产出”的衡量指标“不能表明某项慈善活动是否真正改善了社会状况”。而英特尔研究出一种方法，可以衡量自己的“英特尔教育项目”（Intel Teach）产生了多大的影响力—该慈善项目帮助培训60个国家和地区的800多万教师。英特尔的核心竞争力之一是根据模型快速推出成品，之后衡量成效，这一点对该企业开展该项慈善运动很有帮助。在衡量成效上，英特尔不仅仅根据参与者的人数评价活动成效，还关注活动开展之后，有多少教师进行课堂演示时会采用一些通信技术。“英特尔严格地用数值衡量成效。”英特尔基金会执行董事温迪•霍金斯（Wendy Hawkins）说，“衡量成效，才更有可能让企业领导人支持该项慈善活动，这和考虑是否开展某些核心业务走的流程一样。”

　　历时近十年，英特尔在衡量该项活动的成效上做了不小的投入。英特尔发现，有75.4%的参与者在参加培训后，能够用计算机等科学技术辅助现有的教学（至少一次）。“大多数企业都希望开展战略性慈善活动之后能有所回报，能提升企业声誉。”霍金斯说，“如果成效衡量显示的是‘负面影响’，那么将无助于提升企业声誉。但我们愿意冒险，而我们的经验可以帮助我们减少失败率。”

　　（博客主人/Jeri Eckhart-Queenan：非营利研究机构Bridgespan Group成员）

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