三、如何让明星代言软着陆？

　　代言明星及其组合方式确定后，最为关键的问题立即摆在眼前，明星如何代言？

　　其实不论男女老少明星代言，其背后都必须要有文化内涵、诉求意境，可以是一个故事、一个神话、一个动漫、一个小品、一篇散文、一首诗等等，代言的题材和形式可以不拘一格，但是代言的神韵必须精准到位，针对儿童护洗产品明星代言要诉求的神韵可以是一种传递成长、成才的希望和理想；可以是一种对美好未来的憧憬；可以是父母对孩子的一种关爱；可以是家庭的一种温馨幸福美满；更可以是儿童的一种活力、一种纯真、一种健康、一种童趣，诸如此类不一而足，但诉求的神韵必然要与儿童产品定位水乳交融、相彰得益。否则会变成牵强附会、油水分层，或是弄巧成拙。

　　四、要清醒地意识到明星代言的风险性

　　“人以群分、物以类聚”，通过“分众一对一”的营销手法，以“明星”做诱饵吸引一大群的宣传策略，本无可厚非，但陈陈相应的手法实在拙劣，难道是想通过熠熠生辉的影星、歌星吸引消费者的眼球？还是想降低高难度个性化差异性营销所带来的焦虑投机取巧呢？看似“一星销遍天下”捧了就灵验的做法，操作简单无风险，其实不然！笔者认为请明星做代言人有以下的“风险”：

　　1、容易受众“惺惺相惜”的嫌疑，代言人拿企业钱财替企业美言实属天经地义，然而其

　　并非企业的名副其实的“消费者”，说的好听，实则“叶公好龙”。代言的明星若还看得顺眼，受众还愿意掏钱买“明星产品”，倘若厌恶之极，则企业的产品再如何好，受众都会谨护其身。可见在“邀星”时，企业要做好赢得一部分消费者、失去另一部分消费者的心理准备，同时，还要考虑不邀星会不会获得更多的消费者？

　　2、企业的产品与明星“一荣俱荣、一损俱损”，影视娱乐文艺圈是个“是非圈”，如果明

　　星有个“闪失”或“三长两短”，则其所代言企业的产品会直接受到影响，其带有极强的“不确定性”，企业无法干预、无法确保其恒定不变！另者不论实力派还是偶像派“明星”的寿命都非常有限，而有的企业则有“百年老店”的基因。短时利用由自可，长远则不足为信，所谓道不同不足为谋！

　　3、企业无异于花冤枉钱为明星做嫁衣裳，一言蔽之，企业发巨额请巨星所能产生的效益

　　远远不如给明星带来的好处，“明星”固然在各自的圈子出名了，倘若没有企业的包装他们也还只是在圈内出名，要无时无刻如影随形深入民心还较为困难，而有了“买家”后情况最大为不同了，只要企业还有钱打广告他们就不会消失，“圈内成名、圈外赚钱”这可谓是“一石二鸟”，而企业轻轻松松花大笔大笔的钱投广告，星是越捧越红，而自己的产品却成了明星的附属品。没明星代言时产品无人问津，有星代言时产品卖得也很一般！久而久之企业不再考虑新的宣传手段，营销不再创新。

　　鉴于上述，是不是代言人不要请了，错！好的贴切的代言人还是要请，但要请得自然、

　　无任何的负担！有的产品（如饮料、美容护肤等日用消费品）可以尝试请外来的“明星”代言，而认为请来用处不大并不是非得请的则大可不必花那冤枉钱。不妨试试在企业内部挖掘。不妨请出在企业威信高、受人尊重、爱戴、为企业做出贡献的“明星员工”、“优秀领导”出任企业代言人。　

　　五、代言明星的动态管理

　　明星在舞台熠熠生辉，直接或间接地带动所代言产品的市场销售，而一旦被暴光后则暗淡无光，又会给所代言的产品市场销售造成不良影响甚至致命打击，因此，企业在找明星代言的同时，还要密切关注有关明星的正面报道和负面消息，当明星知名度和美誉度不断攀升时，要学会及时地巧妙地到位地借势，开展立体组合营销，除了加大广告宣传的力度和密度之外，还可以策划相关的活动。当遭遇到明星因自身的原因（如绯闻、丑闻等）而导致声名狼籍时，其代言的企业应第一时间做好应对策略，减少其代言的广告甚至下掉其代言的广告，尽可能减少代言明星因声誉受损给其代言企业可能造成的一切损失。

　　除了进行上述一红一黑正反两面的代言明星的动态管理之外，我们还可必须学会“同台竞技”及“腾笼换鸟”的管理手法，即产品线较为丰富的企业可以同时聘请1-3明星代言，让其“争芳斗妍”，看哪颗星最闪烁，哪个星最暗淡？权衡分析比较一下投入产出比后，再来决定哪颗星可以继续发光（延长明星代言时间）、哪颗星可以代替其他星扩大发光范围（即取代其他代言明星，扩展代言的产品线）。同时，企业也必须根据市场的需求变化和自身产品和服务的升级换代，适时地留意捕捉哪些适合给企业代言的闪闪发光的明星，以让现有代言的明星升级换代。

　　总之，企业必须将明星代言看作一项综合系统的营销传播管理工程，必须根据行业的属性、产品的特性和目标对象的差异性等来选择明星代言，代言的明星必须与产品和服务的内涵相吻合。在确定代言的明星后，必须根据每个阶段的需求进行诉求主张的更新和转换，但必须有一根符合内在逻辑的主线贯穿其中，切忌颠三倒四的诉求。同时，还要充分意识到明星代言存在一定的风险性，最后要未雨绸缪做好代言明星的动态管理以及后备明星的发掘和补位。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xbtx007@12.com

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