三、导向聚焦：

　　导向即企业在一个特定时间段的市场指挥棒或者是风向标，一个中小企业如果导向过多，往往造成每个导向都是虎头蛇尾，公司内部人员和市场客户基本上都弄不清楚，到底公司的整体推广规划是什么，公司在某一阶段的工作重心是什么，因此导向聚焦与产品聚焦、市场聚焦一样对企业的发展和品牌的成长同样十分重要。上海维婕娜化妆品公司早在2011年年初的全国代理商年会上就已公开提出，将2011年定义为新网点开发年，于是他们围绕新网点开发这一目标推出了相关的优惠政策、考核方案，以及进行了相应的人员配备。上海美臣在导向聚焦方面也同样值得业内中小企业学习，他们在2009年开始主推369系列产品，旗帜鲜明地把大象的鼻子伸进了化妆品精品店的开架区（或称之为中岛区）。又如，广州雅丽洁则在近两年坚持实施三驾马车战略，主推和打造“中国百年名店工程”。相反，导向分散或者导向不明确的中小日化企业也为数不少，他们也许是想法过多，导致导向过多，不长时间就推出一个新的导向思路，结果让公司人员和市场客户无所适从，不知道究竟做什么好。　　

　　四、促销聚焦：

　　笔者发现，国际品牌在促销活动规划和开展方面值得国内中小日化企业学习，他们在促销方面始终围绕着一条主线，即品牌文化或品牌核心卖点展开，如梦妆围绕“花”的主题展开，而旁氏则围绕“净白”的主题展开；同时这些国际品牌在进行促销活动时基本上都是针对不同季节的护肤需求，主推某个系列或者某款特定的单品。而这方面，国内中小日化企业往往不是很看重，其原因基本是中小日化企业在进行促销活动策划时，大多数希望通过促销活动，使得旗下每款单品的销量都有所提升，所以导致促销活动基本局限在全品项产品的满额赠上，也使得促销活动形式单一化和无特色可言。实际上，越是目标不明确，目标过多，结果越是没有目标；越是想让每个单品都在活动中卖得很好，越是很难做到。为此，笔者建议，国内中小品牌在进行促销活动方案策划时，可尽量考虑围绕单品的促销进行突破，这样可以起到以点带面的效果，更可大大降低企业的促销成本。　　

　　五、传播聚焦：

　　传播聚焦与产品聚焦有着很大的关联性，大凡产品聚焦工作做得好的企业，传播聚焦也相对做得比较好。传播聚焦主要体现在两个方面：

　　1、广告诉求聚焦：相信业内朋友一定比笔者更清楚，一个品牌或者一个产品的广告诉求点越多，反而就没有诉求点了。笔者曾经看到很多中小日化企业的平面广告画面上，多则5-6个诉求点，少则2-3个诉求点，一篇广告由于不知道最想告诉消费者什么利益点，或者是太想把所有的利益点在一幅平面广告画面上全部传播给消费者，结果导致消费者看到最后不知道这个品牌或产品最能打动他做出购买行动的点在哪里，从而消费者不得不考虑其他品牌或产品。笔者认为广告诉求不集中，其实就是在浪费广告资源，浪费有限的企业资金。笔者注意到，王老吉凉茶多年来一直围绕着“怕上火，就喝王老吉”，使得该品牌凉茶一炮打响，并引起了中国消费者的共鸣；化妆品行业里最典型的案例要属由叶茂中老师对相宜本草整合后提出的“非传统，快本草”的诉求点，仅仅围绕着“快”字做文章，从而有效地强调了相宜本草虽然是草本植物配方，但是其效果很明显、快速，也从而与其他同类品牌拉开了距离。其实王老吉凉茶也可以同时去传播“解渴”的诉求，相宜本草也可以同时去传播“植物配方，性质温和不伤肤”的诉求，但是他们没有，而是在消费者调研的基础上，仅仅围绕着消费者最关心的一点或者是其最能够消费者迫切需求的点上去传播，结果广告的威力就显现出来了。

　　2、传播媒体聚焦：不少中小化妆品企业在媒体选择上，往往随意性较大，缺乏目标考量。其实对于中小日化企业而言，每分钱都弥足珍贵，而媒体的投放费用逐年增加，如果用之不妥，必将为企业带来很大的资金浪费。笔者认为，越是中小化妆品企业，在媒体选择和组合方面越是要聚焦和慎重，而首当其冲地就是先考虑好我们进行广告投放在这个阶段需要达到一个什么目标，要为企业解决一个什么样的问题，然后再有的放矢地去权衡投放哪个媒体。如我们要招商，快速拓展新网点，那么我们的广告投放媒体建议聚焦在能够快速到达和广发到达代理商和终端店手里的招商类媒体上，此时如去投放时尚类杂志广告也就迷失了方向；如我们要拉动终端销售，培育品牌在消费者心目中的知名度，那么我们应该考虑你品牌的目标消费人群品是最容易接触到的，且性价比高的媒体上，此时如投放招商广告就投错了对象。其实，道理都很简单，但是在实际操作中，我们往往却会犯这样的低级错误。

　　传播媒体聚焦在根据不同需要，选择不同媒体的基础上，同时还应做到集中力量与某个或少数几个优势媒体上，切忌撒胡椒面式地投放，结果不但起不到效果，反而造成广告资源流失。大家都知道央视广告费用很高，例如，我们现在手里有100万元广告费想在央视的频道上投放电视广告，可想而知100万元广告费投在央视上是少得可怜。此种情况下，如果你的品牌市场已经成熟，且已有较好的品牌知名度了，笔者建议可投放诉求简单而直接的5秒品牌广告，尽量多地考虑到暴露的频次和密度；如果你的品牌知名度还不够，或者消费者还不知道你的品牌是干什么的，笔者建议此种情况下，就不适合分散式地投放5秒广告了，而应考虑15秒甚至30秒广告的投放，可以不过分强调品牌的频次，但必须在黄金的栏目或者较好的时段内，把广告的诉求尽量传播得更清楚一些，有时宁可集中做15天广告，也不应考虑去做30天广告，道理也在于此。

　　总之，化妆品营销是一个十分系统的工程，正在为销售提升感到困惑的中小化妆品企业只有从头疼医疼，脚疼医脚的战术层面转向到以聚焦为核心的战略层面的改革，才能从根本上找到一条杀出重围的捷径。为此，笔者希望本文能给广大中小化妆品企业一点启发和借鉴，也非常欢迎大家能与笔者一起进一步探讨。

　　韩明华 中国品牌研究院品牌研究院，中国美妆行业著名营销策划专家，月礼制会员营销模式创始人，擅长于品牌规划与管理及市场活动策划。《销售与市场》等国内多家财经、美妆杂志特约撰稿人。曾服务于隆力奇、波司登、POPLARPLUS等多个国内外知名品牌。现任上海睿涵市场营销策划有限公司首席策划顾问。联系电话>>: 13585894063，电子邮件>>: hmh508@16.com

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