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第三只眼看脑白金的营销策划（之七） 7 上页：经销渠道梳理不顺(1) 压缩经销商，或许是一种有效的市场维护方法，但如果步调不一致，就会引出冲货与窜货问题的发生。脑白金各子公司是独立核算的，他们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩经销商时，A地的营销网络在一定时期内，可能存在空白点，这时B地的脑白金有可能会流向A区。事实上，这种流货、窜货现象，在很多公司都会发生，脑白金的部分区域市场，表现得相当明显。还有一种可能是A地经销商不力，而B地经销商势力太强，将货品强力推向A市场，造成一种不正当竞争。 再者，压缩经销商，会使网络暂时不健全，至少有三个月时期将影响产品的销量，导致市场下滑，这个下滑比例一般在20%-30%。因脑白金的管理制度太严，压缩经销商虽能单方面稳定价格，但那种恶意的、人为的因素依然可能存在，还会扰乱脑白金的局部价格体系。 当然，低价销售产品，也不排除零售商一相情愿的强制行为。比如春节期间，一些大卖场为招徕生意，特选几种畅销的产品特价销售，吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场居然将脑白金的零售标价比出厂价还低。面对这种降价行为，厂家又无能为力，不能正面拒绝，以免得罪大客户，只好听之任之。这时，最好的方式就是自己又全部从卖场买进，宁愿损失进场费，也要保护品牌利益，维护价格体系。 经销商多了，渠道自然会乱，出现价格问题也是情理之中的事，但关键是如何克服这种不良现象。 规范销售渠道，毕竟需要公司下大力气，出台严格规范的惩罚条款，限定经销商的数量，压缩到最低，确保销售渠道的顺畅。如经销商超出范围，则将他们产生的回款，不计入总部对区域市场的任务考核量，抵制不良冲量行为。 经销渠道是产品变为商品的必经之途，渠道畅通，销售自然可能成功；渠道不肠，产品就会严重积压。牺牲短暂利益，实施更长远的品牌战略，这不仅要求首脑们有好的眼光，更要有舍生取义的气魄和冒风险的胆识。 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为上海张继明营销策划工作室首席策划；联系电话：13002149826；电子邮件： sidea@26.net 第 1 2 页 关于作者：
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