|
|
|
|
竞争优势管理——企业营销持久成功的法宝 7 上页：消费者需求分析(1) 细分消费者需求在数据判断消费者需求着重点的基础上，有助于企业分辨自己的哪些服务项目是消费者所看重，哪些无足轻重，从而将企业有限的资源集中到那些更易提高消费者满意水平的地方。例如，一家彩电生产企业通过市调得出消费者对彩电这种产品最为关注的品质从高到低依次是：基本功能（视听）、品牌、价格、上门送货、保修等；发觉其他辅助功能如高保真图像、杜比环绕立体声、数字概念等并不是消费者选择的重点，于是及时调整了企业的发展战略，集中精力在品牌的营造和成本的降低上。 消费者需求分析的第二步也是最关键的一步是将消费者需求深入分层。这个做法基于马斯洛的需求理论：人在任何时候都有一种主导需求，该需求构成人们行为（包括购买活动）的基本动因。人们对企业产品和服务需求这一表象下，必定隐藏着更深层次的需要。大多数人对服装的需求并不是简单的蔽体，而是为了展现自己美好的一面以获得他人的良好评价，实际是“社会交往”和“受人尊重”的需要在起作用。同样，人们购买商品房应是“安全”或“自我实现”的需要在其意识中占主流，如此等等。我们将顾客这些需要通过理性分析挖掘出来，再选择一系列活动提供深入的产品和服务更好的满足他的相应需要，必然能促成消费者满意水平的提高，并能加强消费者忠诚度。通过一个鲜花专卖店业主所做的消费者需求深层分析，我们将对它的意义有更深的理解。 该业主将前来买花的顾客购买动机做了深入分析，将它们归结为三种需要： 维系感情：为了获得情人、亲人或友人的好感或维系与他们之间的感情，有规律的赠送鲜花。 证明实力：把送花当作自己经济实力的象征，或出大手笔（买价格昂贵的花），或密集购买赠送。 社会交往：为了不失礼节，在拜会别人或礼尚往来中赠送，不定期、经济实惠是其特点。 对于第一种需要，业主在售卖鲜花的同时增加了一系列鲜花常识服务，并附有小礼品赠送。如顾客将鲜花赠与关系固定的爱人，业主在询问收花人的生日、爱好之后会提供相应对策：处女座的幸运花是雏菊，双鱼座的则是水仙；温柔的人配百合，开朗的人适栀子等，还在每束鲜花上附赠一张写有“花之语”的卡片。凡是享受过此种服务是顾客都感到这家鲜花店确实起到了增进爱情的作用。 对于第二种需要，业主预备了几种价值不菲的鲜花，并有花童送花上门。而有第三种需要的人，总能从那个花店里找到几款价格适中，时髦大方的作品，觉得“拿得出手”，也很满意。 仅仅对消费者需求做深层分析只是一个手段，其目的是给消费者提供更为深入的产品和服务来满足他们的深层需求。这种产品或服务必须具有一定的独创性，并且与原产品一起为消费者的需求服务，使他们能够实实在在感觉到真正需求得到了满足。上例花店业主的做法值得我们借鉴。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
