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医药营销道德与创新营销方式的思考 7 上页：医药营销道德状况 在医药营销道德问题上指导医药企业和营销人员的原则应是医药企业的“社会意识”，即医药企业和营销经理们在决策时都应遵循高度的营销道德规范，实践医药创新营销方式。 (1)医药消费者导向营销。要求医药企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务并满足这些要求。如医药企业支持消费者对药品价格的知悉权，包括药品采购成本、药品促销成本、分销现有药品的成本以及高昂的新药研究与开发成本。医药企业还要准备应付各种问题和批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系。 (2)医药创造性营销。要求企业不断真正改进药品和医药营销方式。忽视更新的医药企业终究会失去消费者，而进行医药创造性营销的企业将赢得消费者。医药企业希望药品的设计不仅使消费者喜欢而且具有长期效益，即努力变缺陷产品（如既不好吃且疗效又低的药品）为理想产品。 (3)医药价格性营销。要求医药企业将大多数资源投入价值建设性的营销投资中。一次性药品促销、药品包装的小变动、药品广告吹嘘等手段在短期内也许能提高销售量，但却不如药品质量、药品功效或药品便利上的真正改进更能增加药品价值。医药企业应通过不断提高消费者所得到的价值使消费者长期保持品牌忠诚。 (4)医药使命感营销。要求医药企业在更广阔的社会意义上而不是狭窄的产品意义上定义自己的使命。例如，从狭窄的产品意义上强生公司（Johnson＆JohnsonCo.）的任务或许是“销售邦迪牌创可贴和儿童用清爽油”，但该公司却从更广泛的角度阐述自己的使命：“对使用我们产品的医生、护士、患者、母亲等提供最优质的产品和服务；不断努力降低成本以维持合理的价格；顾客的订货必须迅速、准确送到；供应商和分销商应该有机会得到合理的利润；促进社会进步，改善健康和教育条件，保护环境和自然资源。”将向消费者销售产品的基本任务描述为满足消费者、雇员、供应商及他人利益的崇高使命带给强生职工以新的感觉。 (5)医药社会营销。要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。 原文发表于《中国药房》2000年第11卷第5期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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