未来的发展方向探究

　　中国经济运行目前进入通货膨涨周期，随着消费物价和各种原材料价格的上涨，汽车企业的盈利水平将进一步下降，而国民消费能力的持续萎缩，更给中国汽车业带来了一丝不祥的讯息。一方面，国民汽车消费意愿趋淡，另一方面，是中国汽车工业重复建设、资源严重浪费以及低级竞争加剧的背景，这尤其令人沮丧。我们认为，汽车产业升级和整合、营销From EMKT.com.cn创新和新渠道的建立将是使汽车制造业脱离困境的关键手筋。

　　一、未雨绸缪，通过整合赢得市场先机

　　经济全球化意味着中国将向国外竞争者开放本国市场，从而让消费者有更多选择。但是，本国企业要应对这种竞争，必须迫使自己愈加强大才行。就政府、企业界乃至整个社会来讲，营造一种本土工业和技术部门领先的竞争环境，并具备高度的危机意识，这才是对于经济全球化的正确回应。汽车制造业正是这样一个需要具备高度危机意识的行业。

　　从中国汽车竞争格局来看，中国汽车制造业目前是群雄割据，乱象丛生，政府军和地方军此消彼涨，新生力量不断介入，整个一个春秋战国，列强逐鹿，各领风骚三五年，却都没有一统江山的实力与雄伟抱负。中国汽车制造业经历了二三十年的发展之后，非但没有走向集中，反而不断分散。参考国外汽车市场的发展历程和成功经验看，这是个极不正常的现象。美国汽车业百年以来已经经历过数次大规模的洗牌，尽管如此，大的汽车集团仍然有破产倒闭之虞。

　　一叶知秋，在汽车零部件市场方面，福特汽车已将其全球生产供应商从2004年的3300家，削减至去年年底的1500家，而且还在努力实现最终削减至750家的目标。根据马太效应，消费者越来越钟情大品牌汽车制造商，而汽车制造商也越来越青睐规模更大的全球供应商。对于供应商而言，最好的选择是在它们具备最强竞争优势的领域获取更大的市场份额，赚得更多的钱，而不是像以往那样，形成规模越来越大的企业集团，以规模和体量制胜。

　　可以预见，未来中国汽车市场的发展，必须经历整合的阶段，经历一场大的洗牌，通过收购兼并，最终整合为3－5家超级汽车集团。而每个集团的主营业务和产品也各有侧重，这既避免了过度的竞争，也确保了各企业集团的专业性和优势。

　　二、通过营销为消费者创造更多价值

　　国内汽车企业普遍缺乏一种现代的营销思想，为促进销售，他们最热衷的做法是降价降质降配置，却恰恰忽略了消费者越来越高的价值需求，这是一种舍本逐末的短视行为。

　　任何营销模式的建立，都应以满足消费者的需求为最终目的。事实证明，中国的一般汽车消费者除了因为消费力有限，对价格相对敏感以外，对于汽车功能品质以及外观的要求也在逐年提高，其超前消费的观念甚至让西方发达国家的研究人员也叹为观止，这不能不引起各汽车厂商的注意。

　　应当说，过去的几十年，中国的汽车厂商对品牌的认识还相当有限，不仅弱势品牌没有意识到品牌价值的重要性，即便强势品牌也很少将品牌建设提升到战略层面，这直接导致中国的汽车产业停留在初级的价格竞争阶段。

　　产品供过于求和同质化给几乎所有企业的赢利制造了困难，由于这两个原因，产品要么堆在仓库卖不出去，要么就只有降价一条路可走，而且降价一旦被作为一种销售策略，即便明知道那是一个绞肉机和无底洞，厂商也很难罢手，不断的降价使得商家赢利水平大为下降，成为企业永远的梦魇。

　　众所周知，宝马奔驰等高档汽车的售价很高，这是因为它通过附带的品牌价值获取的溢价很大。据业内人士透漏，宝马汽车的生产成本只占到宝马汽车中国销售价格的30%左右，也就是说可能有70%的品牌溢价，反观我们中国的自主品牌汽车，平均只有7%甚至更低。

　　品牌价值的定位和塑造，越来越成为汽车营销的一项关键工具，品牌是产品及价格的关键背书。能否贴近中国消费者的特定需求，塑造出一个真正让消费者钟爱、信赖和支持的品牌价值特征，让消费者内心感觉到物有所值，感到荣耀和体面，将是中国未来汽车品牌营销最根本的思路。

　　三、营销思想贯穿汽车产销全流程

　　营销思想是应该贯穿于汽车企业生产和销售服务渠道全流程的，精艺生产其实是精艺营销的一部分，从生产阶段建立全心全意服务于客户的思想显得尤为重要。思想决定行为习惯并直接影响结果，如果没有好的市场营销策略，或者这个策略得不到全面贯彻落实，就一定得不到好的结果。

很多汽车企业的营销策略在终端执行的时候，还保持了全国统一的样貌，而忽略了创造区域的差异化。这是因为，一些企业在制定市场营销策略时，缺少足够的热情将市场策略进行细化，当然这也跟部分厂商缺少营销意识，缺少对终端市场的研究和把握能力有关。

　　四、 开拓电子商务销售新渠道。

　　电子商务是目前汽车销售的一大热点话题，据悉，通用、福特、戴克三大汽车公司联合建立了一个电子商务采购平台，引得丰田、宝马等汽车公司也纷纷加入，现在，每年通过此平台实现的采购量达到5000亿美元。

　　但目前，更多的汽车企业则满足于利用网站宣传自己的企业形象和发布商品信息，这是因为，消费者对于汽车这类高卷入商品的电子商务消费理念还有待培育，另一方面，网络营销如果没有强大的经销网络、售后服务网络做为支持，也很难对交易发生实质的促进作用，这大概也是众多汽车厂商一直不愿放弃建设成本高、收效慢实体销售网络的原因。

　　电子商务可以帮助汽车厂商节约大量销售和物流流通费用，并使得销售成为一项轻松愉快的工作。完全可以预料，电子商务有望成为未来汽车销售的一条主流渠道。

　　独立财经撰稿人，漫画家。管理及营销类理论文章及财经漫画作品散见《销售与市场》、《销售与管理》、《中国商业评论》、《华商》、《知识经济》、中国营销传播网等杂志媒体。著有《董明珠谈营销》一书。QQ：529506790，电子邮件>>: frankly10@12.com

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