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创新定位，让品牌跳出红海
植物精华、矿泉护肤、珍珠养颜、海洋科技、藏秘美容、燕窝保养……护肤品的品牌定位，早已是五花八门，包罗万象，策划师们也可谓升天入地求之遍——地上长的、水底游的，甚至天上飞的，无不拿来为品牌所用。其中，植物护肤作为日益受到消费者追捧的一个大类，更可细分为本草、草本、花本、百花、精油护理、雪域精粹、有机植物、传奇植物等等不一而足的差异化定位。说是“无论平地与山尖，无限风光尽被占”也并无夸张，而且，几乎每一种定位策略下，都活跃着众多品牌，大家各自精彩，各自宣称要打造该领域的第一品牌。 在这种品牌云集、定位雷同的无缝隙竞争态势下，如何进行创新定位，有效区隔，从而让品牌跳出概念竞争的红海，就成为了品牌建设过程中一道必须面对的难题。 2010年的诗***，就面临着这样一道难题。 在此之前，诗**虽已上市多年，且市场表现不俗，但基本处于品牌定位缺失、认知模糊的状况中，品牌广告语也只是一句较为空洞的“自信之美，诗***”。进入2010年，随着市场竞争的加剧以及本土日化企业品牌意识的空前高涨，渠道和终端对于诗***的品牌运作也提出了更高更新的要求。而定位作为品牌营销From EMKT.com.cn的原点，其重要性不言而喻。因此，当务之急，就是补上品牌定位不清这一课，借用该公司高层的话说，就是要解决“诗***到底是什么”、“它能给消费者带来什么”的基本认知问题。 看似“有机”却“无机” 接到这一课题时，公司前期已进行了长达数月的反复酝酿和研讨，并基本形成了一个方向性的意见，就是将诗***定位为“有机植物护肤品牌”，借势“有机植物”这一当前行业内较为热门和流行的概念，进行品牌传播。但充分沟通之后，我发现公司内部对此也存在着一些不同意见和疑虑，而且言之成理。在对“有机植物护肤”定位认真分析和再三推敲后，我认为这一定位存在的问题可以概括为四个不： 一是不成熟。“有机植物”不只是一个概念、一种潮流，也是有机农业的专有名词，它有着严格的界定。而真正意义上的有机护肤品，同样也是需要专业认证的（目前世界上认证标准最高的是美国的USDA和澳大利亚的OFC）。诗***品牌因为前期并未全面开展过有机护肤品的相关研发，因此，目前的企业资源和产品技术难以支撑“有机植物护肤”这一概念，概念的支持点尚不成熟，如果采用这一定位，很可能最终流于简单的概念炒作。 二是不安全。如上所述，“有机植物”和“有机护肤品”有着严格的标准和界定，如果将来政府加强管理，进一步规范行业行为，有可能面临着一定的政策风险。 三是不普及。虽然近几年的美博会上，几乎每一届都能看到难以数计的宣称为有机护肤的品牌，说明了有机概念在业内的流行和热门，但另一方面，业内的流行并不能等同于消费者的认知，专业领域与消费市场还存在着信息不对称的情况，尤其对于诗***主打的三四级市场来说，时尚流行概念的传播更要晚于一二级城市。 四是不独到。如果选择这一定位，不仅与美博会上随处可见的众多跟风者没有差异，更重要的是，在目前业内已有某韩系“有机”品牌发力在前，而且广告声势浩大的市场态势下，采用跟随定位和比附定位策略，不仅难以进行有效的品牌区隔，同时也与诗***多年积淀的品牌实力不相吻合。“有机”定位，看似有机会，实则无机会。诗***，完全有条件、有基础建立自身独有的品牌认知。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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