二、“市场营销”是怎么回事

　　1、“市场营销”不是什么？

　　※营销不等于做广告。 在战略层面上营销涉及市场细分（目标市场选择）和产品定义（与众不同之处），而在战术层面上则涉及四个方面，不管你认同4P还是４C，都涉及到产品定义（客户价值），产品定价（客户承受能力），市场宣传（客户沟通），渠道建设（客户便利购买）。由此可以看出，市场宣传（客户沟通）只是这四个方面当中的一个而已。而且，在市场宣传里面，广告又是众多宣传（沟通）手段中的一种，因此，广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是1/10。

　　※营销不等于策划。可以说策划是在“点子”和“广告”的基础上增加了公共关系、终端促销、概念炒作和媒体软文配合等要素，比简单的点子或广告宣传上升了一个层次，考虑得更周全一些。但由于目前的绝大多数策划都是在产品问世之后（或者快要生产出来的时候）才开始进行的，这就从根本上决定了它的局限性，因为产品特性一（产品的内涵）已经固化，很多概念已经不能改了，策划人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找卖点”、“造概念”，甚至忽悠消费者，效果自然大打折扣。

　　※营销不等于整合营销传播。整合营销传播实际上是系统性的市场宣传，其关注点还是局限于与目标客户的沟通这一环节，只不过涉及面更广，是多种宣传形式有机组合的概念。整合营销传播是舶来品，而策划是中国特色的营销模式，两者有很多相似的地方。

　　※营销不等于渠道建设。　　

　　2、“市场营销”的定义：

　　去发现、识别、激发并满足目标客户需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。　　

　　3、“市场营销”到底是什么？

　　从上世纪60年代发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代。在这个时代，现代市场营销工作始终围饶着四个重点：市场细分是前提；产品创新是核心；战略设计是主线；战术监控是关键。

　　※首先：在小众化消费时代，如果不进行市场细分，企业就不知道哪部分人服务，产品就无法定位，结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了。

　　※其次：如果一个企业的产品没有任何创新，一味抄业做袭模仿的话，它能给客户带来什么价值呢？基本上没什么价值。可以说，绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部门。

　　※第三：战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标停留在“想法”或“梦想”这个阶段，总也实现不了。所以市场部必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断，为公司战略奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策。只有做到这个层次，市场部在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

　　※最后：战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”，也是毫无意义的。要想实现企业的各项战略，就必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的很多“动作”。所谓“动作”就是必须有“动词”的一句话，比如，“提交”、“检查”、“完成”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。　　

　　4、企业发展的各个阶段，市场营销的重点分别是什么？

　　※企业生存期，营销工作的重点就是让自己活下来。等到企业有一定的业务量了，营销工作的重点就转到探索经营模式，把经营思路和方法固化下来，将成功的经验总结出来，如目标客户是谁，他们为什么需要某种产品或服务，企业在哪方面优于竞争对手，哪些销售方法是可行的等等，使之成为可以复制的体系，让更多的销售人员经过“前辈”的培训可以按照市场部总结出来的标准化模式、标准化工具和标准化流程去开展工作，从而做到事半功倍。

　　※企业发展期，已经初具规模，生存问题不用担心了，经营模式和赢利模式经过一段时间的磨合也已经固化下来，但要想把企业做大做强，实现腾飞，就要超越自己，甚至否定自己的过去了，实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候市场营销工作的重点是战略规划，通过系统性的、科学化的战略规划理清企业的经营管理思路，把企业未来3—5年的战略梳理出来，明确先做什么，后做什么，互相之间有什么逻辑关系。

　　※企业成熟期，大企业病开始出现：企业效率下降，成本上升，扯皮推诿现象逐步严重，各个部门之间的配合问题耗费大家很多精力，企业逐渐变成了“内向型”企业，对外部市场的变化越来越不敏感，对客户的需求越来越忽视，而对企业内部的政治变得越来越感兴趣，以至于不求有功，但求无过的现象开始出现。这个阶段市场营销工作的重点就是激活企业的创新精神，让员工们一致对外，把精力重新放在市场和客户上，并通过各种制度、流程和监督检查来协调各个部门之间的配合，通过知识管理来提高各个产品线、各个事业部、各个地区的协调能力，让大家分享成功经验，形成帮别人就是帮自己的文化，从而提高整个企业的组织智商，减少重复劳动。

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