第二种方法：先入为主

　　这种定位思维，关键是抢占第一的认知。就是在某个药物品类中，去发现有价值的认知阶梯，当这些阶梯空置，未被占据时，一定不要错失跑马圈地的机会。

　　前文所述的复方丹参滴丸，就是抢占“心脑血管现代中药”的观念，并通过后期围绕临床逐步建立证据体系，再通过美国进入FDA临床的公关策略和众多地面公关活动，形成了产品在医生和大众的广泛认知和传播。

　　再比如，叶酸中，没有品牌抢占时，有品牌率先抢占“孕妇叶酸”的认知；专门定位于防治糖尿病某类并发症的中成药，用于肾病高血压或合并心功能不全高血压的药物等。都是这一策略的贯彻。但需要注意的是，定位的心智资源，有的大有的小，在产品能支撑的前提下，一定要抢占最大的心智资源。

　　我们拿斯达舒做例子。它抢占的“治疗胃痛、胃酸、胃胀”，无疑是胃病中，最大的几块心智领域，即使江中健胃消食片、吗丁啉分流了了“胃胀”，达喜分流了“胃痛”（其面对城市白领阶层）被分食后，斯达舒仍然能保留较大的销售规模，这也可以看出抢占最大心智资源的重要性了。

　　需要说明的是，一种定位观念的提出，不一定是自己所特有，可能是品类的共性特点，可能很多药物都具备，甚至在说明书上明晃晃地写着。但最关键的是，医生感知到没有，接受了没有。只要没有人提出，就可以率先抢占，只要能“后来居上”，就能“先入为主”。

　　第三种方法：背靠大树

　　当竞争品类强大到无法撼动时，要想被快速地认知，就通过与领导品牌产生关联，形成关系，完成产品定位。让消费者在联想到第一品牌时，也能立刻想起自己的品牌。

　　比如，兵马俑的“世界第八大奇迹”，哈尔滨的“东方小巴黎”，娱乐界的“四小花旦”，蒙牛的“内蒙古第二品牌”。都是这一策略。

　　在药物领域里，比如北大维信的血脂康，一直在定位于“天然他汀”，通过诉求“和谐调脂”，来“降低心脑事件”。其定位描述是这样的：

　　富含由红曲发酵产生的他汀成分及其他多种有益活性成分，协同完成调脂、保护血管的作用。本土循证医学研究（CCSPS）证明，长期服用血脂康胶囊，有效降低冠心病事件、冠心病死亡及PCI/CABG需求；老年、高血压、糖尿病人群更多获益；

　　近两年，血脂康则用新的证据《血脂康胶囊临床应用中国专家共识》对胆固醇升高等6类患者进行适应症的推广宣传。

　　还有“中药抗生素”，“植物胰岛素”都是一种认知型的定位，而其关联都是比附到既有的高认知“品类”中。事实上，很多首仿药在传播时，都在传递“中国的XX”的概念，这就是一种关联式的营销思维。

　　我们还会发现，很多药品提出的处方组合、三联疗法、阶梯药物选择等，也是这种关联定位的思维模式。　　

　　第四种方法：站在对面

　　当自身的品种足够强大，推广的资源足够雄厚，那么，当对手已经占据某块心智资源后，就从对手战略性弱点进攻，站在其对立面，把它的地盘儿撼动，形成一种替代。

　　在制药业，有一个经典案例。当泰诺进入头痛药市场的时候，当时的第一品牌是阿司匹林。泰诺的策略是，找到阿斯匹林的软肋，说它可以导致胃肠道毛细血管的微量出血。它在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”

　　从这一点攻入，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。 也就是说，通过这种定位诉求，在自己品牌确立定位的同时，也给竞争对手重新进行了定位。

　　当然，按照《广告法》的规定，企业在宣传自己的产品时，不得贬低其他生产经营者的商品或服务，不得通过比较的方式，对竞争对手的名字及弱点进行攻击。

　　事实上，如果不恰当地进行药品间的比较和明显的攻击，如果方式不恰当，医生会产生反感情绪。

　　这就需要一些变通策略。比如，变通为一些重磅学术代言人的宣讲，就会产生不一样的作用。另外一种行之有效的策略，则是通过人对人的沟通，实现在医生心智中的置换和替代，无疑，这种沟通的成本还是相当高的。

　　而更为有效的策略，当然是选择公关了！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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