与面向大众的OTC品种可以通过品牌形象或USP实现动销不同，临床用药面对的是高度专业、相对理性的人群，而且治疗与生命安全息息相关，所以品牌形象塑造的作用很微弱。

　　对于临床用药，品牌形象是通过各种活动自然形成的结果，而非如快消品一样，通过塑造形象带来销售。比如，络活喜的“奔跑金人”形象是通过大范围的广告宣传，让我们有了较为深刻的印象，而不是因为塑造这个形象带来成功。这里面的因果关系一定要摆正。当然，有效的公关策略，也可以实现品牌形象带动销售，但其内核一定含有产品学术上清晰、鲜明的利益点。

　　因此，如果算上定位的经典的三种方式，外加USP，可以概括为四种方式。分别概括为独特卖点、先入为主、背靠大树、站在对面。四种方法中，其实都贯穿着一个主题，那就是占据“第一”的心智认知。使用何种方法，取决于产品所处品类的竞争状态和认知情况。　　

　　第一种方法：独特卖点

　　独特销售主张（USP）核心观点有三：第一，它是一种鲜明的主张；第二，是有销售力的，消费者感兴趣；第三，竞争对手提不出来或没提出过的。

　　药品本身高科技属性决定，USP策略是一种非常有效的策略。许多专利药、独家中药、原研药都可以通过USP来制胜市场。

　　先声药业安奇（阿莫西林克拉维酸钾粉针剂）上市时，宣传的卖点是“无需皮试”。罗氏芬宣传的，是它“一天一次，抗菌活性维持24小时”，这都是USP策略的一种表述方式。

　　再比如，当面对通用名药物竞争时，很多外企原研厂家普遍宣传的一个卖点是“外国进口原料”。这就是一种USP，因其观点鲜明，医生普遍对外国品质有认同感，说“崇洋媚外”并不夸张，而这一点，也是仿制药企业所无法提出的。

　　独特但没有销售力，是应当极力避免的一种误区。

　　而第三条观点则告诉我们，这种主张的独特性，不一定非要自己独有，哪怕这是大家所共有的，也就是说，这个主张即使是品类共性，但只要竞争对手没说出来，消费者又是感兴趣的，产品也可以率先提出，作为自己的独特卖点，来建立品牌。

　　在业外，广为人知的经典是，霍普金斯为喜立兹啤酒提出的“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化”。

　　特治星（注射用哌拉西林钠他唑巴坦钠），早起也曾经推广过“广谱抗菌，控制感染”，但到了有同质化品种时，在该品类中，第一个开始提出品类所具备的共性特点“低附加损害”。从认知上，第一个发声的，就会被第一个感知到。

　　很多的治疗领域，在最初的竞争阶段，用USP仍然有效。但在技术层面，无法用专利进行产品保护的情况下，产品被跟进、被同质化的速度越来越快。在营销上被“仿制”。

　　比如，仲景六味地黄丸，说的“药材好”，虽然是第一个提出，但当其他品种也都有了GAP基地时，其认知将会逐渐淡化、分散，变得不再坚固。

　　比如，很多独家剂型品种，也意图通过剂型来演化为产品的USP。比如与传统丸散膏丹相比，滴丸剂型就代表了领先，也能传递“现代中药”的概念，这种优势在竞争的初始阶段，是有价值的。但随着仿制药跟进或其他如软胶囊、分散片的剂型出现，在两者之间的技术性优劣，医生是无法识别和判断的。因为很容易同质化。对手跟尽快。

　　复方丹参滴丸的成功，初期看似通过剂型，但本质上却是依靠“心脑血管现代中药”定位的提出和不断深化。主诉求逐渐不是USP了，而是围绕“现代中药”的定位，在不同时期，提供不同的证据，比如更具说服力的临床试验结论，用于支撑。

　　我们从结果也可以反证，复方丹参领域的肠溶胶囊、颗粒、口服液、气雾剂、胶囊、软胶囊等新剂型，都无法撼动滴丸的认知。

　　倘若复方丹参滴丸仍然在强调滴丸的好处，在技术层面与竞品比拼，或许其江山早就成为混战格局了。

　　在USP提炼上，还要避免以下两个问题：

　　3. 提出销售主张，但不独特；

　　4. 提出独特主张，但无销售力。

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