对话

　　针对性产品将满足细分需求

　　《成功营销》：目前在新浪开设的企业官方微博有多少家？其中集团类官方微博的占比是？

　　万犀聪：现在已是一个超过万级的数字，并且这个数字还在不断地增加。集团类官方微博比例在20%～30%之间。

　　《成功营销》：集团类官方微博是个什么概念？什么样的企业会申请集团类官方微博？

　　万犀聪：我们把一个公司开始开设三个账号以上的企业微博归类为集团性微博，各账号间会有分工和配合。当然我们对此类企业会有严格要求和严格考察。如果是较小型的企业，我们还是建议开一个账号，这样更适合运营。

　　《成功营销》：开设官方微博能为企业带来哪些好处？

　　万犀聪：新浪企业官方微博行为大概可以分为品牌推广、产品推荐、客户服务等，还能帮助企业进行信息发布、与目标受众建立情感、进行舆情观测和危机公关。此外，很多企业还有一些内部应用，比如招聘、员工互动等。

　　《成功营销》：新浪能帮助企业官方微博做哪些工作？

　　万犀聪：我们有专业团队在帮助企业做官方微博，并且已经有一套针对企业官方微博账号开设与设置、内容发布及活动推广的方法。目前我们在酝酿推出一系列针对性的产品，满足企业官方微博的细分需求。先满足大众形态需求，再逐一完善到诸如招聘、服务类的需求，最终目的是让企业真正得到品牌提升和业务提升。

　　《成功营销》：新浪给开设官方微博的企业哪些好建议？

　　万犀聪：首先，企业在开设官方微博之前必须要弄清楚开设微博的目的和定位，比如是推广品牌还是促进销售。定位明确了，整个传播策略和执行流程也会比较明晰；其次，企业一定不能盲目追求粉丝数量，而要注重质量，看粉丝是否是其目标人群，是否互动密切。对于粉丝构成、粉丝互动、粉丝自主行为等的分析，我们也为企业提供一些指导。

　　《成功营销》：为什么会想到做《新浪微博集团类官方微博信息传播模式分析》研究？

　　万犀聪：我们长期观察企业微博运营，发现很多企业非常喜欢开多个账号，且各个账号会有不同作用。其中很多企业做得非常有意思，且模式也比较新，所以我们也把它单独拿出来作为一种模式来研究。目前发布的这个报告只是我们第一步的研究成果，未来我们会继续把这个工作做下去。

　　《成功营销》：为何选择阿迪达斯、万达和易观三家？

　　万犀聪：他们三家各有特点，也比较有代表性。比如说阿迪达斯，它是按业务线划分，但其本身是一个比较有号召力的品牌，用户间的区隔并不是特别明确，实际上都是一群热爱运动的人。所以说他们账号之间很容易进行交叉互动，可以更好地去满足所有热爱体育的人的需求。

　　万达是一种“中央+地方”的账号模式：在“中央”有全国性的统一账号在做统筹，进行全国性信息发布。但是“中央”没办法控制“地方”电影上映情况和地方性服务需求，这种职责就得由地方账号来行使。这两者之间能起到很好的上传下达作用，还能营造全国整体一盘棋的统一印象。

　　易观情况比较特殊，因为它的高管影响力比较大，和其官方账号互动，就成为另外一个信息发布和传播的重要节点。二者是相对比较平等的作用。实际上，现在很多有话语权的企业家和他的企业微博，都是这种形式。在两个层面可以覆盖到不同类型的用户，他们的信息传播广度也可想而知。

　　《成功营销》：如何看待官方微博未来的发展趋势？

　　万犀聪：官方微博未来肯定会更加专业、更加细分。目前很多企业也越来越重视这一领域。我们看到，很多企业都有专业的团队在做这件事。

　　营销专家谈

　　DM互动刘东明：不要把微博当做一件时髦的事

　　企业微博是虚拟呈现的社会管理的一种反映。对企业来讲，它主要有以下几点功能：第一，它更加快速灵活地反映了企业当下的一些现状，能快速地进行信息发布；第二，它是社交平台，用一种亲密的形式拉近了品牌和追随者之间的关系；第三，它是一个良好的公关营销平台，能够直面消费者，去解答消费者对于企业、品牌、产品的相关问题；第四，企业资产、品牌资产能通过微博平台折射出来，如粉丝数量。有多少粉丝关注你，就表示有多少人对你感兴趣，这多少是对品牌价值的一个反映。未来，这样的一个互动指数也许将是品牌价值评估的一部分。

　　关于官方微博运营，首先事前必须要想好一些问题。我经常会和企业决策层讲一句话：不要把它当做是一件很时髦的事情去跟风，必须要考虑到企业目前的发展状况，因为企业微博必须要快速跟上消费者和网民的需求。企业目前的运营状况、产品的研发、市场反馈的速度、人员的配备，以及代理商的机制，是不是能够配合去做一些比较好的内容和创意？这些问题都是需要企业在建立微博之前要想清楚的。

　　第二，要选择优秀的平台和优秀的合作伙伴。到底把微博建立在什么平台上？这和企业需要吸引什么样的受众、微博策略和方向紧密相关，企业自己需要有一个清楚的想法。

　　很多企业很难在公司内部找出合适的人选来运营一个微博平台，更多时候需要外脑来帮助操作。在这个过程中，如何高效地把问题找出来，把有效的信息发布和筛选出来，是比较重要的。此外还要关注粉丝的回流动作，做好引导和优化工作。

　　纵观目前很多企业官方微博，还存在不少问题。

　　首先，观点存在偏颇。很多人认为这是一个公开的市场，一个免费的市场，一个免费的资产。但越往后走，我们必须要改变这个观点。我们必须要将它当做一个长期策略来做，而不是简单的一个新兴小渠道，一个跟风的形式。

　　其次，把角色定位弄错。有很多人认为官方微博就是官方发言人的角色，但是网民并不需要一个官方发言人的角色，他们希望和企业沟通、建立一种交互关系。所以必须改变那种用公关发言发布信息的方式，一定要带上互动的想法，认真考虑怎么把官方微博平台变成一个真正的营销平台，去创造更好的内容，传达更好的体验。

　　第三，没有和品牌调性达成一致。很多微博为了和网友打成一片，往往忽略了自己的品牌调性，模糊了自己的身份。在微博运营中，所有的策略一定要围绕一个核心——品牌形象。微博一定要和品牌定位高度一致，必须要保持与用户讨论的调性，这样才能建立比较鲜明和统一的形象。

　　如今，微博语境有两种。一种是“演讲式”，比如一些名人微博，尽管他们有大量粉丝，但大多数是在听，互动行为较少。这种语境和用户之间的结合点不是太多，营销价值不大。另外一种是“朋友式”，即朋友间的私语和闲聊。相比“演讲式”，“朋友式”对企业营销价值更大，因为互联网营销最关键的一点就是让用户互动起来。“朋友式”让网友通过发微博来表达自己的想法。企业可在其中抓取微博关键词，了解目标受众的长期需求和短期需求。这对营销来说非常有意义。

　　《成功营销》：您最近关注哪些企业的官方微博？为什么？

　　奥美王宏鹏：我个人比较关注青岛啤酒、凡客诚品、一些代理商以及某些奢侈品的官方微博。青岛啤酒经常会做一些与NBA有关的竞猜活动，个人认为比较有趣；凡客诚品在微博运营上确有一套成功的方法，能迅速与“粉丝”打成一片，值得研究和探讨。我关注其他代理商是因为工作需求，而关注某些奢侈品官方微博主要是基于个人兴趣爱好。

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