微博营销4I原则

　　微博正处于蓬勃的上升期。它是一个“轻”媒体，用户参与成本非常低，且非常贴身适用；它是一个碎片化媒体，可吸纳很多碎片时间。

　　在企业的社会化媒体营销当中，微博充当了桥头堡的一环。但需要说明的是，微博只是一个营销工具，只有一定的营销作用，只能帮助合适的企业解决部分合适的营销问题。

　　池塘了，那就开始下微博营销的钓竿吧。比如博友们常常关注的美容、时尚、家居、美食、旅游行业，就比较适合进行微博营销。如果是一些“生冷”的行业，小鱼们暂时还没有进入微博池塘，就先等等再说。我们是为了鱼而钓，不是为了钓而钓，所以行业应该有选择地进行微博营销。

　　对于微博营销，我认为有以下15种模型：1、品牌及产品曝光；2、微活动；3、微柜台；4、微服务；5、互动精准广告；6、CRM；7、微调研；8、微口碑；9、微招聘；10、微搜索；11、微植入；12、微舆情；13、危机公关；14、O2O整合联动；15、2.0产品开发。

　　微博营销的注意要点是：微博营销的核心是去营销化、去广告化，这是一个悖论。忘掉微博营销，先交朋友，培养气常用户来到微博不是载歌载舞看广告的，而微博营销人却就是真心真意做广告的。那么微博营销必须要由打猎营销变为钓鱼营销，运用“创意真火”煨出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。

　　所以，微博营销必须遵循4I原则：Interesting趣味原则、娱乐趣味化内容；Interests利益原则，微博要有营养、有利；Interaction互动原则，要激发用户互动，触动微博网状传播；Individuality个性原则，个性化、高姿态、低身段沟通。

　　《成功营销》：您最近关注哪些企业的官方微博？为什么？

　　DM互动刘东明：最近比较关注少林寺微博和浙江天台景区私奔营销。

　　少林寺微博谈禅论道，达到心灵共鸣，没有太多宣传景区的内容。它理解了少林的核心价值所在：在禅不在拳，也理解了微博营销的核心是吸引而不是推送，学会了从“钓鱼”到“打猎”。

　　王功权微博一奔，适逢5月19日中国旅游日和5月20日天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”。天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友快速的转播和点评，顺势天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。

　　用心聆听，从点滴做起

　　如果把社交网络比作是一个大展会的话，社交网络的用户就是来参观展会的观众，而企业的官方微博则是企业在这个展会上的一个展台，企业通过这个展台和接近展台的参观者互动对话。

　　对于企业来说，要不要开设微博只是时间的问题，有的企业先行一步，有的企业在观望，有的企业压根就没有意识到。不出多长时间，相信很多企业将不会再问有没有必要开设微博，而会问如何运营好企业微博。

　　企业利用微博可以做的事情很多，这要具体看企业利用微博的目的，企业利用微博可以做以下几件事情：倾听用户；与用户面对面对话；客户服务；信息发布。

　　信息发布是微博的最基础功能，我之所以把它放在最后一位，是因为现在很多企业把微博只当成一个信息发布渠道，一味地自言自语，这是企业使用微博经常犯的错误。企业在使用微博时一定要遵循先听后说的原则，解决用户实际问题。一味自言自语的企业微博迟早会被粉丝抛弃。

　　不同的企业有着不同的策略，之前在SocialBeta发布的新浪微博商务部微博研究系列文章也谈到了这点。我想大家都在摸索中，一个企业用得好的方法未必适合另一个企业。企业要用心聆听，从一点一滴做起，这是好方法的共性。

　　《成功营销》：您最近关注哪些企业的官方微博？为什么？

　　Putting：目前来看，我觉得做得好的企业微博有两类：一是旅游类，其中亚洲航空、国航做得尤其好；二是报纸杂志类，这类微博的粉丝很大一部分是其忠实读者。

　　这两类集团微博值得借鉴的地方有两点：

　　1)员工参与——在企业官网微博之外，都有员工的微博作为补充。这就将一个企业深层次的文化和员工的精神面貌直接展示给粉丝。企业员工和粉丝的互动，比较人性化，富有亲和力。

　　2)以官网微博为中心，开设实用微博——对于大型集团企业，一个官网微博往往不能满足粉丝全部需求，可以额外开设一些实用类微博。如亚洲航空就开设了一个客户服务微博——@问亚航徐。这样做可以让粉丝的问题得到及时的、有针对性的解决。

　　从媒体到自媒体

　　官方微博其实可以看成一种媒体，不过如果妥善经营，也可以很巧妙地将其转换为自有媒体，替企业或品牌发声。换句话说，经营官方微博，某种程度上很像经营一个可以高度互动的电视台。

　　官方微博对很多企业或品牌来说，主要目的不外乎是提升品牌知名度，与消费者产生更多良性的互动。目前看来，我们在这方面做得还不错。

　　针对微博运营，我们有一个专门的“维运团队”。这是一个虚拟组织，包含品牌团队、数字营销团队与实际维运人员。日常维运人员固然了解粉丝的心理和需求，但品牌当然更了解自己，而数字营销团队则掌握着内容和传播方向。同时，我们还希望通过微博能够更了解消费者的想法。所以，我们这个组织的三个团队一直保持着紧密的联系。

　　因为杜蕾斯、滴露、薇婷三个品牌市场定位不同、目标人群不同，所以其官方微博运营方式也完全不同。杜蕾斯主要以酷、性感、轻松、创意、活泼等氛围的内容为主，强调杜蕾斯带给人们的感受，并与粉丝建立紧密的关系；滴露则面向家庭，比较倾向实际的分享、感性、家庭话题等中性的内容；薇婷面向年轻女性，语调会更活泼俏皮，同时也有许多与代言人的互动环节。

　　在微博上，我们可以看到最新、最即时的事情。身为官方微博，我们尽量保持语言上的平缓与中立。我们对时事的敏感度很高，会视需要加入很多时下流行的微博用语或事件，让官博的内容更有魅力，让文字读起来更亲切。

　　《成功营销》：有哪些经验可与其他企业分享？

　　陈慧菱：微博是一种新形态的媒体，因此建议企业使用官微要持非常谨慎的态度。同时，由于并不是每个企业在这当下都必须走上微博一途，得先思考好以下的问题，再下定决心，否则冲动投入，微博也可能成为双刃剑，让企业进退两难。这些问题包含：是不是有长久经营的打算？希望做到怎样的影响力？对企业官博的期望与想法？企业内是不是有专门的数字营销人员？若无，是不是可以找到可信赖的外包维运代理？公司高层对于包括微博在内的数字营销的看法是什么？同时，基于微博传播力广、互动性强的特性，负面消息也可能迅速传千里，但企业最希望传达的产品信息却有可能不被关注。对于以上这些问题，企业如果已经思考得很清楚，那所需要的预算、投入以及人力资源，便可以很清晰地计算出来。

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