2、 建立品牌高价值形象

　　当企业在中低端形成一定的规模和很高的市场占有率时，这个时候，进入中高价位市场，进行华丽转身。但在此价格区间企业往往会面临品牌力不足的局面，用产品力和渠道力来激活品牌力成为此役成败的关键所在，在产品力构成的包装、概念、口感三大要素里面都可以通过专业的外部专家来解决，但是以餐饮和团购为主的渠道力组成背后是企业的执行能力和变革能力，如果没有第一阶段成功的士气拉升，想顺利推进组织变革和新能力培育，风险往往很大。

　　实际上，区域白酒企业的崛起过程是一个伴随产品价位和品牌形象不断提升的过程。以前老的白酒企业品牌留给消费者更多的是低档的印象，加之在市场化运作之中操作不当，由低向高挺进的失败案例比比皆是。

　　如何才能顺利地将价格由低向高延伸呢？对于一个拥有一定历史的酒厂而言，进行品牌升级最大的资源就是酒厂的历史，因为消费者对白酒产品有一个固定的认知：即时间越长的酒越是好酒，酒厂建厂历史往往是企业所拥有的最好证明，这也正是企业产品品牌向上延伸的依据。基于此，我们认为品牌提升可以归结为两个驱动要素：产品力和渠道力。

　　（1） 产品力的构成要素主要有包装、口感（香型、度数）和概念。

　　包装的档次对于品牌升级的重要性不言而喻。这里需要注意的是包装的家族化趋势和简约化趋势，很多企业没有核心产品，或者说新产品在市场上不突出，其原因就在于包装无序，风格、规格多而杂，随着市场竞争加剧，因此，企业在包装上不仅要追求单个产品个性，更要追求产品系列化、家族化的风格。

　　口感在产品进攻和防御过程中也会成为关键因素之一，老白汾携清香口感产品攻打河南、衡水老白干的十八酒坊向浓香口味调整、牛栏山高端产品“黄牛”转向浓香、青岛琅琊台长期低度化的坚持，这些企业都在产品口感策略上进行了可圈可点的尝试。

　　产品概念对于产品向中高端延伸也非常重要。中高端产品一般先在餐饮店等即饮市场进行培育，这一类渠道中产品是和目标消费者直接接触，而消费者在选择一款产品时往往需要一个明确利益的消费理由，即“凭什么说你的酒是好酒”，消费者对产品概念的诉求总是理性大于感性的，口感和工艺正是近年来理性诉求的两大模式。“好酒自然柔和，种子酒”，“淡雅衡水老白干”，“洋河蓝色经典，绵柔型白酒经典之作”等都属于口感的利益诉求模式；而 “泰山特曲，小窖发酵”，“口子窖，真藏实窖”等都属于工艺诉求模式，如何基于自身优势进行产品概念的提炼，对新品市场推广的成功至关重要。　

　　（2）核心渠道的本质，在于教育消费者，让消费者进行体验消费，而非简单的销量场所。

　　中高端白酒前期市场推广的成败取决于对核心意见领袖的培育，这是行业共知的法则，但是消费意见领袖们对新产品的接受往往是从“亲密接触”开始的，即亲身体验而非单纯接受品牌传播。

　　在餐饮、团购、商超、名烟名酒店、流通构成的五大酒水渠道中，餐饮和团购渠道是对消费具有一定引领性的渠道，这两个渠道可以作为新品上市初期与消费者进行沟通、培育的场所，而非简单的销量场所。2000年-2004年间，徽酒通过聚焦餐饮渠道的“盘中盘”模式在市场形成一股所向披靡之势，但到2005年以后，餐饮渠道由于消费者酒水自带率提高、买店费门槛上升等方面的变化，市场引领效能大幅度下降，而有效绕开餐饮终端的团购渠道开始大放异彩，洋河蓝色经典在此过程中很好地运用了这样的机会，从而崛起。

　　优质餐饮终端资源和人脉资源是渠道力构成的核心要素，但渠道力的提升是知易行难，对于餐饮资源和人脉资源有效占有的背后，是对企业组织结构和执行力的考验，而组织执行力的提升又涉及企业内部各个层面，如组织架构、业务流程、薪酬考核、人力资源和培训体系等。

　　3、实现全价位覆盖

　　前面两个步骤让企业在中低价位(30元/瓶以下)和中高价位（80元—198元/瓶）两个细分市场占据优势，而中间的“腰部价位”在企业战略规划之中占据了怎样的重要性呢？ 在消费结构升级的背景下，当一个企业的产品在高端市场和低端市场形成了较高的市场占有率后，在消费者市场和商业市场都具有了足够势能，于是向中档市场发力进行全方位覆盖就水到渠成了。实际上，很多企业坐拥丰厚的资源（中高端的品牌势能、商业网络、组织能力），但却并不知如何挖掘腰部产品这座金矿。

　　我们认为，首先要在此价格带上规划一个产品系列、并给予一个好的名字，新推出的产品系列价格设定一定是在“高低之间”，可以和高价位及低价位系列有一定的重叠价格带，但是主要空间还是在“腰部”，比如衡水老白干的淡雅系列，下有低档的老白干系列，在本地市场占有率第一，上有十八酒坊高高树立的品牌形象。

　　其次，在利用促销拉动的资源分配上，要规避盘中盘模式，盘中盘模式中的资源主要通过餐饮和团购的两大引领渠道，对意见领袖进行前置性预投，直接在中高端造势，而腰部区间新品的上市是携高端势能向下延伸，所以可以将高端品牌培育市场的预投资源节省下来，在名烟名酒店、小餐饮店（基本不需要进店费）、商超、流通等渠道进行大规模铺货，充分搅动市场，同时对消费者层面稍加宣传，市场大势就会腾空而起。衡水老白干的淡雅系列是2006年规划上市的，2007年获得一个亿以上的规模；西凤的1956系列也是上市两年左右达到一个亿的规模。　

　　最后是要进行严格的品牌管理，让企业在高中低三个价格带形成系列化和集团化的品牌阵容，各就其位、各司其职，建立强大的防御系统。

　　区域性白酒企业才能真正实现“区域为王”：全价位、全渠道覆盖并在各自价位区间牢牢占据第一的位置。这个成果的获取，是通过“先低端成就基础、再中高端塑造品牌、最后中间顺势导入”的过程逐渐走向成功，期间严格的顺序排列、火候与节奏的把握非常重要，它保证了企业第一波资源（品牌在当地的历史信任度）按照正常的渠道和程序被激活、传递和再生。至于盘中盘模式、直分销模式、渠道搅动的深度营销模式都是在整个大的势能传递架构中被应用的一些工具和方法，简单地照抄照搬这些工具和方法很难给企业带来成功，有时反会让企业陷入被动局面，比如盘中盘模式如果在没有第一步的品牌基础和高效执行能力的前提下反会将企业带入高投入低回报的泥潭。

　　一个具有多年历史的曾经辉煌过的酒水企业，因为体制、理念、资源、能力等原因经营不善，这样的企业可以按照上述三步模型逐渐激活，无论风险控制、资源投入都可以处于一个良性的状态。

　　朱志明老师简介：中国酒类企业业绩提升专家 中国酒类企业人才打造专家 中国酒类企业快速成长专家、酒类企业渠道板块研究专家、区域销量提升，销售精英孵化，销售团队打造，促销员快速推销，企业快速赢利，市场快速破局，超级经销商快速打造等方面有着独特造诣和深厚研究。电子邮件>>: zhuzhiming0557@sin.com.cn

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