每一个不同的消费时代，都有他的游戏规则。如果说，“理性消费”时代的制胜法宝是技术，那么，“感性消费”时代的制胜法宝就是品牌。　　

　　在经济领域，存在这样一个奇怪的定律：经济的一半是感性，感性的全部是品牌。在这个时代，我们要想征服消费者，就必须会做品牌，用品牌的力量战胜技术的力量。那么，到底如何做品牌才能成功驾驭“感性消费”时代呢？　　

　　忘掉“物美价廉”，更要忘掉“性价比”　　

　　“物美价廉”和“性价比”这两个词汇，对中国企业而言并不陌生。多数企业都是把心思花在这个上面，每天都在琢磨“如何做出更好的产品，并用更低的价格卖出去”。所以，他们信奉这样一个口号“同等质量价格最低，同等价格质量最高。”　　

　　在此，笔者隆重建议我们的中国企业，一定要忘掉这个口号，换一种思路迎接新时代的到来。这个思路就是杰克•韦尔奇的一句口头禅“A one or two or something new.”意思就是：数一、数二或新东西。　　

　　感性消费时代是追求品位的时代，追求身份的时代，更是追求个性的时代。多数消费者都愿意消费原创产品，而不愿意消费模仿产品。他们将对模仿产品的排斥就如同参加宴会与人撞衫一样敏感。

　　三星电子，现在的做法更多是采用“更好”策略。他们总是开发出“性价比更好”的产品来吸引消费者，而且，把这种策略看成他们胜利的秘诀。然而，我的想法恰恰相反，在未来五年，真正获得胜利的不是三星的打法，而是苹果的打法。苹果ipod、iphone、ipad 三个品牌的大获成功正好充分证明了这一点。这三个品牌在消费者的心里成功建立了新品类的概念，并做到这个品类的第一。这就是“A one or two or something new”的具体体现。　　

　　顺从人性，而非改变人性　　

　　纵观全世界任何一个成功的品牌，不难发现，他们的成功主要来自于理解人性以及顺从人性。比如，微软Windows的成功就是迎合了人们对电脑更加方便的操作之需求。　　

　　以前的MSDOS是一个十分复杂的操作系统，它要求操作电脑的人必须把那么多繁杂的命令死记硬背，并一个一个地敲进去。这对操作电脑的人来说，是一个很大门槛，导致了极大的不方便。懒惰是人性的本质，人们希望自己用的所有东西越来越方便、简单，而不希望越来越复杂、繁琐。微软就迎合了这个人性，把那些复杂的命令改成一个又一个的窗口或按钮，操作者只需要用鼠标点一下就可以实现他想要的操作。别看这一点变化看上去微不足道，却成就了一个商业奇迹，成就了一个伟大品牌，更是成就了一批世界级富豪。　　

　　我们很多企业家以及营销人员，总是雄心勃勃，一张口就说“改变世界，造福人类”之类的话，并在企业的营销活动中总想改变消费者的认知、习惯和信仰。于是，就开发那些类似水晶可乐、干吃面、美容牛奶、手写电脑、马桶餐厅等稀奇古怪的产品。结果怎样？估计您猜到了，全部以失败告终。　　

　　感性消费时代是放大个性的时代，也是回归人性的时代。在这个时代，你要想征服消费者，必须学会顺从人性，投其所好，在营销方式上，要做到“为人性而改变自己，而不是为自己而改变人性”。　　

　　征服体验，情感制胜　　

　　我们刚才谈到“感性消费”时代是冲动消费时代，人们购买某样东西的时候更多是在瞬间做决定的。这就有必要研究他们瞬间做决定的依据是什么？　　

　　我认为，不外乎两个方面：一是购买现场的感觉；一是去现场之前的感情。现场所感觉到的叫“体验”，去现场之前的感情叫“忠诚”。未来5年，在感性消费时代，消费者的购物体验以及品牌忠诚，会发挥更加重要的作用，甚至决定一个品牌的生死存亡。　　

　　我们的企业家以及营销人员，不太相信品牌忠诚。认为，消费者对一个品牌不可能是忠诚的。他们产生这种想法也是正常的，因为，他们从来没有真正去在乎过消费者；反过来，消费者也就不会真正在乎他们了。　　

　　在市场上，品牌忠诚是存在的，而且，越是成熟的市场品牌忠诚越突出。如果大家知道哈雷摩托的消费者对哈“雷品”牌是如何追捧的、耐克鞋的消费者对“耐克”品牌是如何迷恋的、可口可乐的消费者是如何抵制“新可乐”的，就会相信这一点。　　

　　所以，在未来我们要想赢得更多的顾客，掌握市场的主动权，就必须注重消费者对品牌的全程体验，并且在情感层面进行渗透，用一系列充满温情的营销活动，成为他们的“朋友”和“亲人”，甚至成为他们的精神之托。　　

　　缓慢渗透，而非高调宣传　　

　　在中国，“忽悠”的做法盛行多年。很多企业在品牌传播上都采用夸大其词、高调宣传的策略，试图在一夜间成为家喻户晓的品牌。于是，我们也看到像秦池、孔府家、爱多、春都、盖中盖、脑白金等知名度很高却含金量很低的品牌。　　

　　在“理性消费”时代，当人们的消费能力、消费意识、消费行为都处于初级阶段的时候，这种“爆炸式”的高调宣传真的有可能成就一个品牌。但是，在“感性消费”时代，这种做法只能自毁前程。　　

　　据我观察，近几年，凡是高调进入市场的品牌几乎没有一个是成功的。比如，清扬洗发水、汇源果汁果乐、霸王凉茶等等，正因为进入市场的时候过于高调，都没有达到预期目的，反而在高调的平台上陷入泥潭，进退两难。　　

　　一个真正的品牌，一定是慢慢建立的，就像两个恋人的爱情故事，逐步发展，缓慢渗透，进而终成眷属。而不像一夜情，来得快，去得也快。　　

　　我们去看那些世界级的品牌，就很容易发现这个规律，发现缓慢渗透的重要性。美国的美赞臣进入中国，从来没有做高调宣传，但通过20年的努力，却成为中国高端奶粉第一品牌，只用12个单品成就50亿元的规模、10亿元的利润。我们想象一下，他们进入中国的时候，要是采用秦池白酒的做法，高调宣传、高调铺货，能有今天的收获吗？答案是不言而喻的。　　

　　在感性消费时代，高调宣传的背后往往是高速灭亡，成功的概率几乎为零。这就让我们想起那句经典古语：“欣欣者，亦亲也亦散；落落者，难合亦难分。”　　

　　收缩焦点，而非遍地开花　　

　　笔者给出的最后一条建议是：收缩焦点，守住消费者的心智资产。也就是说，想提醒大家，走进“十二五”，迎接新时代，要懂得聚焦，懂得点的突破。　　

　　多元化、全方位、全面出击的战略不知误导了多少中国企业家，更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。春兰的死去我们不去评论，这里主要说说海尔。　　

　　一句广告语“海尔，中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感，海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖，成为中国家电第一品牌。然而，海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产，肆无忌惮地横向扩张，从白色家电扩张到黑色家电，从家电扩张到电子，又从电子扩张到生物医药，今天的海尔几乎没有不涉足的领域，也没有不做的产品。结果怎样呢？大大稀释了其固有的品牌认知，在人们心目中造成“什么都有，什么都不强”的感觉。　　

　　消费者的感觉总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌感觉良好，你的企业一定是利润丰厚的，就像苹果的今天，利润率高达20%以上；如果消费者对你的品牌感觉不好，你的企业一定是利润很薄的，就像海尔的今天，利润率只有4%左右，这还是扭亏后的结果。　　

　　因此，我衷心的希望我们的企业家一定要懂得收缩焦点，守住定位，在人们的心智中纵向渗透，而不是横向发展，更不要总想遍地开花。　　

　　感性消费时代，聚焦是金，守护是真，其它都是浮云！

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。17年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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