三、顾客消费行为的心理驱动因素

　　消费不仅仅是消费者单方面的个人或组织行为，而是由一系列相关活动共同组成的综合行为，也涉及到极其广泛的多方关系和利益。顾客消费行为的心理驱动因素不仅来源于消费者自身，也是其他各方影响和作用的反映。在以物为本的时代，利益是顾客消费行为的根本驱动因素，具体到顾客就是需求，在企业则是利润，在员工则是工资和福利，在股东则是投资回报，在政府则是税收。在以人为本的时代，仅仅用利益远远不能解释了。企业除了利润，还要有社会责任感；股东需要社会成就感；员工需要个人发展；社会需要公平正义；政府需要和谐安定；顾客自己则需要开心快乐。开心快乐将成为顾客消费行为最根本心理驱动因素。顾客的开心快乐离不开其他各方，其基本前提是利益共享，合作共赢。俗话说“一人向隅，举座不欢”，只要任何一方利益受到损害或牺牲，都会损害整体和谐局面的达成，顾客也不会实现单方面的开心快乐。可见，顾客心理受到多方面影响，并不完全出于内心自我。也就是说，顾客的开心快乐来源于内外多方面。

　　单就顾客购买和消费行动而言，顾客的开心快乐是由六方面构成的。1 安心。对产品安全性的要求是第一因素。特别是食品安全尤为突出，苏丹红，三聚氰胺，瘦肉精，塑化剂，膨大剂等等，给消费者信心造成巨大冲击。2 放心。产品实体质量、性能、功能是否可靠并满足要求。3 舒心。对产品外观、服务、包装、价格等直接感觉。4 倾心。企业文化、产品特色是否具有特别吸引力。5 忠心。顾客能否有值得自豪的品牌忠诚度。6 欢心。自始至终全过程中的体验能否让顾客感到欢心顺畅。与上述六方面相反的就是顾客感到担心、忧心、烦心、疑心、离心和恶心。过去的营销比较重视产品安全、质量、服务、特色、品牌这些硬性指标，而对由此对顾客产生的心理效果，特别是顾客购买和消费全过程的心理体验重视不够。许多各方面都很好的产品，服务也热情到位，但就是不能让顾客感到开心快乐，也就是不能让顾客从过程中感受到欢心，因而导致营销失败。

　　顾客的即时体验在消费行为中发挥越来越大的作用。从顾客第一次知晓某产品到最终消费，构成消费行为全过程。顾客对该产品的认知、情感、意志和行为等等都与即时体验密切相关。好话要好说，好事要好做，好货要好卖，还要好好用，知道怎么用，明白怎样才能从中体验享受最大乐趣。比如同样的旅游景点，在一般游客眼中平淡无奇，索然寡味。经过导游和解说一番演绎，立即就栩栩如生，活灵活现，游客的兴趣及由此产生的开心快乐也骤然提升。

　　要让顾客能够从过程中体验到最大的乐趣，从顾客满意提升到顾客乐意，就要掌握一定的心理学知识，从认知、情感和行动多方面主动并充分地影响顾客。比如加深、扩大、改善和纠正认知水平；借助典型用户和软文故事感染顾客；通过示范、诱导、规则、烘托等促进行动。企业要善于发掘和开发顾客内心最有力的心理驱动因素，实现顾客乐意的营销目的。　　

　　四、实现顾客乐意的最高准则

　　在利益共享，合作共赢的前提下，和谐便成为实现顾客乐意的最高准则。如前所述，没有各方面的和谐，就没有顾客开心快乐的大前提。和谐的要求有六个方面，包括目标和谐，心态和谐，行为和谐，过程和谐、环境和谐和结果和谐。其中目标和谐是基础，心态和谐是核心，行为和谐、过程和谐和环境和谐是保证，结果和谐是最终验证指标。心态和谐尤为重要，是直接导致顾客乐意的关键所在。

　　和谐理念具体体现在三个内容上：

　　1 物质需求满足与精神心理愉悦统一协调；

　　2 生理、心理和社会不同层次需求统一协调；

　　3 市场各方利益和期望统一协调。

　　物质决定精神。物质需求满足是精神心理愉悦的客观基础前提。但如果没有正确的认知和心态，可能再多的物质也如法产生精神快乐。因此两者必须统一协调。在生理、心理和社会各个不同层次的需求之间，既要尽量满足主观的合理要求期望，也要根据客观条件的现实性分清优先顺序。既不要超越现实阶段追求绝对高尚，也不要只顾眼前利益而抛弃理想大义。市场各方利益和期望也要统筹兼顾，均衡协调。任何一方利益太多太少，或者期望过高过低，都会造成整体失衡失调。这三个内容任何一项达不到，都不可能有顾客乐意的产生。心态和谐就是要正确认知和把握这三个内容，避免过度偏差。贪得无厌，鼠目寸光，唯利是图就是典型的心态不和谐表现。

　　一方面顾客本身要做到心态和谐，一方面其他各方尤其是企业也要做到心态和谐。比如企业过分追求利润，不顾顾客实际水平，盲目提高产品高档化功能齐全化。社会公众对企业社会公益行为期望过高，打土豪吃大户的心态直接损害企业利润和员工福利。社会奢华风气盛行铺张浪费严重，造成环境污染和资源短缺。投资股东过分追求投资回报最大化，牺牲企业长远利益而鼓励短期行为。这些心态失衡失调多少会通过企业及其员工的行为态度上表现出来，顾客自然也不会乐意与这样的企业打交道。　　

　　五、选择符合时代潮流的发展目标

　　得人心者的天下。企业的成败兴衰也是如此。选择符合时代潮流的发展目标，就从根本上奠定了兴旺发达的基础。企业要善于观察分析国际国内局势，正确选择切实可行的发展方向。每个企业都要明确自己的企业愿景和远期规划，并将其与时代潮流相一致。创业型企业更是要重视目标的确立。要避免几种先入为主的创业理念。一是技术导向，即无限夸大自己擅长的专业技术优势，从技术引伸产品，自以为是地开发产品和市场。二是利润导向，只看到眼前市场红火利润丰厚，盲目跟风，急功近利。三是习惯导向。单凭个人职业惯性和思维定势选择切入点，自认为不熟不做，做熟必成。四是资源导向。根据手头资源多寡圈定事业大小，有多少钱办多大事的思想束缚了想象力。五是人才导向。缺乏广揽天下英才为己所用的眼光和胸襟，只盯着身边的狐朋狗友铁哥铁姐们。六是概念导向。纯粹从头脑中一个新奇怪异的想法出发，不顾客观现实和环境条件。而那种脚踩西瓜皮，溜到哪算哪，投机取巧见风使舵的心态更是不可取。

　　企业一定要从研究和解决人类共同面临的重大紧迫问题入手，才能正确选择持久永恒的目标，获得企业长治久安的基础，以及持续健康发展动力。在抓住问题的基础上，充分调动技术、市场、兴趣、人才、资源和创意等各项有利因素，克服不利因素。抓住问题，也就有了主题，企业也就有了灵魂。只有具备灵魂的企业，才会赢得最广泛意义上的支持拥护，才能与时代共振同步，顾客乐意也就有了保证。衣食住行是人类永恒的主题，环境保护、情感疏泄、节约能源、绿色健康是当代的主题。主题体现在企业就是企业愿景和远景目标，企业文化，品牌价值，内部环境，员工精神风貌，以及内外关系上。一个鼠目寸光、胸无大志的企业，是不会有前途的，自然也得不到顾客亲睐。正确的目标可以转化为良好的心态，企业怀着“解决问题，造福人类，创造价值，成就你我”的心情，达到内外和谐身心愉悦的境界。正因为有这种良好健康的心态，企业无往而不胜。　　

　　六、通过真心实意的行动创造奇迹

　　从心理学原理上看，企业要使顾客从满意到乐意，无非有三个办法。第一是认知同化，第二是情感共鸣，第三是行为引导。认知同化就是用各种渠道影响顾客，使其从认知、意识和心态上接受认同和谐理念的三项内容。除了阐释产品安全、质量、服务、品牌、特色、效益等特性之外，还要从顾客内心启发如何从中获得开心快乐，使其感到安心、放心、舒心、倾心、忠心和欢心，并且尽力消除其担心、忧心、烦心、疑心、离心和恶心。具体办法有知识讲座、会议营销、现场讲解等直接途径，以及书面信函、电子邮件、墙报专栏等间接途径。认知同化并不等同于广告推广，前者更重视启发顾客内心感受，后者仅仅是告知产品信息或刺激顾客购买欲。认知同化就是要将心比心，这是赢得顾客认知同化的最有效办法。只有站在顾客立场和角度看问题，才能真正懂得顾客心理。

　　情感共鸣则是以心换心，把自己的开心快乐情感传递给顾客，获得其情感上共鸣呼应。这就首先要求企业自己从内心真正感受到开心快乐，而不是虚伪做作出来的营销表演逢场做戏。如果企业自己都无法从产品上获得积极情感，又怎么能感动顾客呢？员工的言行姿态，典型用户的现身说法，故事软文的情节演绎，都要求企业是真诚的，发自内心的表达。

　　有了认知同化和情感共鸣，行为引导就更能有效发挥作用。体验营销、产品试用、参观演示等都是行为引导的具体方法。只有通过即时体验，顾客才能真正获得开心快乐的真实感觉，并且深入内心意识而难以忘怀。借助奖励刺激等心理学措施，可进一步强化行为引导效果。行为引导就是为了心心相印。

　　认知同化，情感共鸣和行为引导三者是相辅相成互为促进的。单独使用任何一种方法，都难以取得较好效果。三者都是围绕顾客内心感受发挥作用，而不是一厢情愿的宣传推广。开心营销就是要求企业避免自说自话，努力做到将心比心，以心换心，心心相印。

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