二、产品创新和制作精良作为传播的基础和要素

　　《功夫熊猫》的创新和大手笔精良的制作为其有效的传播提供了坚实基础。很多人也许不屑于它的创新，认为不就是杂烩了中国的文化元素吗。其实这就是创新，创新就是把不同旧元素进行新组合。而在现实中我们不得不承认自己缺少的就是资源的整合和创新能力。

　　《功夫熊猫》告诉我们是一个人人都可以成为英雄的冒险故事，这一点非常符合西方观众的价值观；同时，它又用了东方哲学来解释成功的道理，也赢得中国观众的认同。功夫熊猫的成功也告诉我们一个事实，中国元素和中国文化资源不是没有国际市场，是我们缺乏整合能力和创新能力，因而失去开拓国际市场与全球推广的机会。因此，无论是我们的电影界还是企业界都必须正视自己，改变自己，要清楚认识到不是我们的品牌不好，不是我们的产品不行，也不是我们经济能力太差，而是我们创新力和整合力不够，这才是我们的企业与国外企业的差距。《功夫熊猫》的成功不仅告诉我们中国元素和文化资源是有国际市场的，同时也告诉我们国外的东西我们也同样可以拿来使用，关键就看我们怎么去整合？怎么去创新？怎么去传播？而不是简单的模仿拿出来就让人家告我们侵权。

　　三、使名人成为其传播的助推剂

　　其实一个产品品质再好，也不一定就有好市场，就能成功，关键还要给它找的好的卖点和传播点，突出其特色和与众不同，来引起更人多的关注，甚至成为社会议论的话题，这才是其成功的关键，电影作为娱乐产品也是如此，这一点对好莱坞而言显然是它最擅长的。

　　我们的古人语：君子善假于物也。《功夫熊猫》在传播方面是非常善于借助名人的，虽然是一部动画片，却云集了国际明星大腕来为其配音演员，如有中国家喻户晓的明星成龙与刘玉玲，还有热片《橘子郡男孩》的主演杰克•布莱克，《毕业生》的主演达斯汀•霍夫曼及安吉丽娜•朱莉等国际巨星。这种配音阵容不论在美国还是中国，都受到娱乐新闻媒体和记者们的关注，纷纷抢先报道，这无疑大大促进了《功夫熊猫》传播力度和效果。同时，这种借助名人的效应的传播方式，不仅增加了影片很大的魅力色彩，而且也大大节省了宣传的费用。

　　明星具有着极大的商业利用价值，能让媒体和记者趋之若鸷，甚至赴汤蹈火，在这一点《功夫熊猫》的做法是值得学习和借鉴的，我们中国企业和品牌在进行广告传播的时候，总是喜欢花大价钱聘请明星代言，一来显示自己有实力，二来证明自己有魄力，结果是无效传播最终导致品牌没有生命力。我们应学习《功夫熊猫》的传播技巧，要巧借名人，花小钱办大事，一举多得。

　　另外，《功夫熊猫》的成功也归功于它善于抓住时机，进行宣传造势。如《功夫熊猫1》制作接近尾声之时，他们就开始对《功夫熊猫》做上市前宣传，通过各种活动和媒体，在播映前就吊足观众的胃口，据说《功夫熊猫》在全球的推广高达1.5亿美元。　

　　总之，《功夫熊猫》的成功不仅仅是它在文化整合产品创新和传播上的成功，更主要是这部电影本身传播意义，它实质上起到中西文化的融合和交流作用，这才是《功夫熊猫》的成功所在。　　　

　　杨旭简介：本土实战派营销From EMKT.com.cn专家、中国品牌管理研究院研究员、河南伊赛牛肉股份有限公司副总、卡耐基咨询机构首席顾问、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；信箱：knj2007@16.com

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