第三大害：促销政策变化过大　　

　　厂家的渠道促销往往是站在厂家的角度来做方案，方案通常依据产销平衡和产品的利润来做方案。比如厂家要推出新的利润产品，可能就会使用捆绑式促销，把新产品与畅销产品捆绑在一起促销，厂家为了能把新产品快捷推向市场，会把返利点数加大几倍，个别经销商因为返利点数透明，可能就会实施低价抛货；又比如厂家这个月因为淡季产品爆仓，为了消化产能，突然把促销力度由上个月的30搭1加大到这个月的10搭1，大的经销商见到这样的情形肯定会立即囤货，销量在原基础上一下子会增加几倍。大部分中小经销商因为自己市场有限，资金有限，只能是望货兴叹。其实，这无形中造就了大经销商的窜货行为，这对大部分经销商来说都是一种威胁和打击，同时，也令小经销商逐渐对厂家失去信心。　　

　　渠道促销无论是什么原因，都不能在短时内波动太大，否则就会造成对经销商的伤害。频繁变动促销会导致经销商、二批商、超市，甚至消费者的观望，他们期盼你厂家还会低价，造成产品堵塞的恶性循环。一位生活用纸企业的老总问我，他说他们公司的产品已经是属于低价销售了，可销量还是没有增长，可维达的产品卖价那么高销售还是那么畅，原因何在？我跟他说，他们公司产品不畅销的主要原因是没有稳定的价格体系，经销商不知道什么时候进货最为合适，也不知道什么时候进货最为有利。没有给经销商有稳定的信心去推广产品。　　

　　第四大害：大卖场的低价销售

　　最近，一位经销商朋友向我倾诉说：“大润发的蓝精品才卖16.8元一提，我们从厂里拉货价都要17元，你叫我怎么销售？”这是朋友之间的聊天，大家说起原来我们从业的一家公司的产品销售问题。大卖场低价销售很正常，也就是因为正常，所以人们已经习以为常。其实，低价销售是一种不正常的销售，这种销售会严重影响到厂家、经销商和其他超市。

　　从卖场的角度看，低价销售往往可以带来三个方面的利益：其一，压低厂家价格从而树立自己的低价品牌，如沃尔玛的“天天低价”就是采用这种策略，树立起沃尔玛“天天有低价”的低价品牌；其二，制造用超低价的“轰动效应”来吸引消费者，集聚人气，增加销量；其三，达到打压弱势同行竞争对手的目的。很显然，站在卖场的立场上看，低价销售是有益而无害的。

　　但是，低价销售对经销商的影响是很大的，甚至是恶性的。一方面，经销商在当地其他零售终端的话语权失去了；另一方面，经销商还失去应得的利润空间，使本来稳定的价格体系一下子就给卖场打乱了。商品价格混乱是经销商最为敏感和害怕的，也是最令经销商讨厌的。

　　卖场低价销售除了卖场自身造成以外，还有很大原因是厂家跟卖场在签订合同时没有认真把这一他条款列明不许“低价销售”，没有落实价格体系有关。我们知道，卖场一般都会在重大节假日、新店开业、店庆等大型活动时进行一些打折、配送赠品、返利、捆绑销售等低价销售。但是一般他们不会贸然自己决定活动，一般都会事前知会供应商，希望供应商配合。当然，如果协商不成，他们或许也会自己强行进行。但无论如何，依我看，归根结底原因还是出在厂家，一是厂商关系不好，二是没有“价格预警”，三是供货系统没有严格执行。　　　　　　

　　第五大害：承诺不兑现　　

　　厂家对经销商的承诺通常有费用支持、返利支持、人员支持、广告推广支持、配送支持等等。厂家不兑现承诺的原因可能有三：一是业务员随意的承诺，没有签订具体合同；二是厂家以各种理由有意赖帐；三是厂家没有及时对账。但无论是何种原因，我们对经销商的承诺是必须要兑现的，否则就会引起经销商对厂家的另外看法和经销商信心以及引起市场销售下滑和混乱。对一些利益没有承诺，我相信对经销商来说，肯定是一种痛苦，经销商已经把费用和劳动付出了，但是得不到厂家的兑现补偿，经销商自己承担起这些不应该要承担的费用和劳动。换个角度来说，如果厂家的供应商也不能兑现他们的承诺，你厂家还愿意跟这些供应商合作吗？我相信答案是否定的。　　

　　厂家承诺不兑现对经销商是一种莫大的伤害，其实也是对厂家自身的伤害，只不过厂家可能在短时间内没有察觉而已。　　

　　人无信不立，企业没有信用更加是难以做好、做大。不过，在现行商业中国，能有承诺的企业我觉得还是少之又少。我们公司供货合作的超市终端有389家零售终端，可是，真正能够按合同签订的时间结款的超市不够19%。于是，我们在零售超市评估时就分出类别，分为A、B、C三类，对A类超市重点支持，B类超市挽回扶持性支持，对C类超市可能淘汰和严格控制。所以，要想得到下游经销商和终端的支持，厂家一定要按时按规兑现自己的承诺。　　

　　对经销商这些惯常性伤害，我想如果那个厂家少一些，那个厂家就会获得多一份经销商的忠诚，厂商关系更加密切。忠诚无价，请厂家的老板们三思！　　

　　梁胜威。十二年营销From EMKT.com.cn，八年管理，三年咨询；曾任广东汇海隆集团助理总经理，广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。电话：13702359812　 邮箱：swl812@16.com

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一条短信引发的思考－－厂家与经销商的换位思考 （2011-11-07, 中国营销传播网，作者：刘祥林）