二、客观价格和主观价格（价格成本导向和需求导向）

　　价格的形成机制中，成本导向、需求导向和竞争导向是主要的几种模式。事实上，成本导向和竞争导向的隐含前提，是存在需求并且是非常具体的需求群和需求为条件。为什么这么说，也就是说，模糊的需求群体很难让企业生产针对解决这些需求的产品和功能来满足（参考：沈宗南、张京宏 《营销传播学》，2010版）。

　　我们再举例说明。笔者有个朋友S君，33岁，男性，福建人，父母劝他到了结婚年龄了，该谈对象了。于是，S君的姐夫忙着帮S君张罗，介绍，一次，S君的姐夫介绍了一个自认为很好的女孩子给S君，S君毫无感觉，于是出现了对话：

　　姐夫：这么好的一个女孩子，你怎么一点感觉都没有？

　　S君：怎么个好法？没看出来。

　　姐夫：一米六多的个头，咪咪很大。

　　S君：(晕倒+无语)……

　　这个对话中也涉及到对消费者需求的判定。S君是消费者，有婚姻需求，但这个需求更多的是S君自己的价值观。而S君的姐夫，没读过多少书，用他自己的价值观来帮S君把关，S君姐夫的价值观中，用的中国最朴素的农民对女人乃至女性的最普通的渴望或说评价，两句话言简意赅，第一句说身高，女性身高对遗传后代很重要，第二句“咪咪很大”，说明好生养，咪咪在福建土话中就是女性乳房。从最朴素的遗传和传宗接代的需求出发，来评估女性。但S君是读书人，有文化，他的要求绝对不是简单的丰乳肥臀日月星辰，有更多的价值观要求，就是两个人的软件是否配套，包括价值观，世界观，人生观等等。在这里，就存在主观上不同消费者对不同的模糊需求其具体细分需求是有非常大的差异化因素在里面的，往往这些差异的因素构成消费者价格敏感和决策的关键性影响。

　　于是价格形成中，就有了两种评估：成本评估和需求评估。S君姐夫的是最朴素的成本评估方式，S君则是需求评估方式，包括了对价值观等软件的需求。因此同样这么一个女人，S君姐夫可以出彩礼5万，S君不会出一毛钱，不喜欢。

　　这个例子只是生动的比喻，并不是说女性就是消费品，特此声明。

　　三、消费者价格敏感度的企业实务应用

　　第一，可以应用到成长期的产品的促销活动和占领市场份额的活动中去。产品有自己的生命周期，导入期产品一般是高价格导入，以求在竞争者很少的情况下迅速把资金回笼并取得利润，在进入成长期之后，竞争者越来越多，利润越来越低，价格也要降低，此时价格如何低，到什么程度，能达到促销和迅速在市场份额竞争中占有优势，将会成为企业竞争中的关键手段。

　　第二，可以应用定价技巧和消费者价格敏感感知理论巧妙定价，增加消费者购买概率。比如采用999元、1980元等的定价策略，999元给人就感到没有到1000，但只是一块钱差距。心理学的研究表明，不同的数字会对消费者产生不同的心理影响。奇数尾数定价已被广大厂商所用，如果价格再包括小数位数，则消费者认为这是厂商经过精确测量的“合理”价格，并且消费者往往感觉奇数结尾的价格比实际上仅高出一点的整数价格低廉很多，比如消费者认为49元要比50元便宜许多。还有资料显示，当商店产品价格从整数价格下降到含小数位的价格，销售量会有一个明显的提高。对于经常购买的日用消费品应当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价，因为奇数暗示节约，偶数暗示声望。心理学家研究指出：当价格以“99”结尾时，产品能吸引消费者的注意；当价格以“8”结尾时，意味着对称和平缓，在中国也代表要“发”的意思；当价格以“7”结尾意味着笨拙和刺耳；当价格以“6 结尾意味着顺利和通达；当价格以“5”结尾时，意味着快乐。对于价格变动消费者也会有不同的反应，比如，厂商将价格从89降到75或从93降至79，尽管下降数额相同，但消费者感觉第二组(从93降至79)价格下降更多，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字。

　　第三，可以应用产品线创新组合的价格策略进行策略销售。销售五个东西，一个非常便宜，其余四个其实不便宜，到消费者往往会因为其中一个非常便宜而感觉整个便宜，容易决策购买。

　　第四，主次搭配销售时消费者价格敏感度的应用。比如销售汽车，可能汽车本身没怎么挣钱，贴膜到挣了几百块，配置一个GPS挣了几百块，等等。客户往往关注的是主要产品的价格，对附带配件的价格关注程度远远低于主要产品，有时企业的利润就是从这种艰苦的竞争环境和客户的关注空隙中一点一点挣来的。

　　四、结束语

　　价格是一个敏感的东西。无论对企业，还是对消费者。本文研究消费者价格敏感度，目的在于帮助企业在定价和价格武器应用中能全面考虑，取得企业和消费者双盈的结局和结果。本研究中，量化研究的许多案例，值得企业市场人员参考和借鉴。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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