一、价格的作用

　　马克思在《资本论》中对价格和价值的关系进行了辩证的研究，认为价值是价格的基础，价格是价值的表现形式。价值决定价格，价格围绕价值上下波动。

　　从企业的角度来分析的话，价格可能直接会影响企业的经济绩效，直接地说，价格直接决定企业的毛利率和获利能力。企业在竞争过程中，有时为了和竞争对手竞争而调整价格，有时为了促销而调整价格，有时为了抢占市场份额而调整价格，有时为了企业形象而调整价格，有时会为了企业利润而调整价格，等等，原因很多，但都围绕价格展开。某种意义上，价格是企业的营销武器。

　　但是，如果站在消费者的立场上的话，价格带给消费者的感受是什么？消费者对价格是否有敏感度？不同类型的消费者其价格敏感度是否相同？有没有质化研究的结论或量化研究的数据当量来进行准确描述彼此之间的联系？这正是本文要研究的内容。

　　我们从两个生动的真实具体案例来描述消费者价格感知敏感度的情况。

　　2011年7月，某消费者A从自己居住的上海人民广场附近坐地铁去上海漕宝路九星市场想购买胶水和不干胶之类的东西，地铁到了九星市场漕宝路（9号线）后，A打听到自己步行从漕宝路的九星市场入口到批发胶水不干胶的门店要走半个多小时，天热，无奈，就招呼停留在九星市场门口的人力三轮车。

　　A: 请问拉到平南路涂料胶水某某区，要多少钱？

　　人力车夫：10块。

　　A: 我靠，去年5块钱！

　　人力车夫：猪肉去年多少钱一斤？今年快20块钱一斤了。

　　A:便宜点吧？6块。

　　人力车夫：最低8块，不坐拉倒。

　　A:好吧，就8块。

　　人力车夫：上车吧。

　　A: 好。

　　我们来研究这个案例。首先，人力车夫也是消费者，他们要吃猪肉，才拉起车有劲。好比汽车要喝汽油才能跑起来一样。汽油涨价了，上海市区出租车起步费从12块钱涨价到14块钱（13+1），出租车都涨价是因为汽油涨价。同样，人力车涨价是因为猪肉涨价，人力车夫的生活成本起码是吃的成本明显上升，所以人力车也要涨价。其次，人力车夫的消费者是A，A感觉人力车涨价，自己的出行成本就涨价了，生活升本就上涨了。对人力车从5块钱涨价到10块钱，消费者A是非常敏感的。但对出租车价格从12块上涨到14块，出租车消费者的价格敏感度也有，但这种感受和敏感程度，要低于人力车的消费者者。

　　如果我们从量化研究方法的角度来研究这个具体案例的话，人力车涨价从5块上涨到10块，涨价幅度为100%;人力车夫吃的猪肉，以里脊肉为例子，则是从15元上涨到19元，猪肉涨价幅度为27%;出租车涨价从12元到14元，涨幅17%。这些人们都能感受的到。

　　所以对基本消费者品来说，涨价幅度原则上超过5%，消费者就有明显感觉。涨幅在5%之内的，消费者价格敏度的感觉相对平淡甚至很淡化，甚至感受轻微。

　　另外从消费者身份来说，恩格尔指数越低的消费者，对基本消费品的涨价敏感度越低。基本形成一个规律可以总结：消费者收入支配的恩格尔系数和基本消费品的价格敏感度成正比。

　　消费者收入结构的恩格尔系数低于0.01的，对基本消费品几乎没有敏感。

　　消费者个体因素也值得研究。 对于同一件商品或者同一种服务，有些消费者认为昂贵，有些消费者则认为便宜，而另一些消费者则认为价格合理，这种价格感知上的差异主要是由消费者个体特征不同造成的，个体特征既包括个体人口统计特征又包括个体心理差异。

　　1、消费者的可支配收入

　　消费者可支配收入越多，价格敏感度越低，消费者可支配收入越少，价格敏感度越高。老人对价格相当敏感，原因就在于老人的价格记忆，尤其是可支配收入不高的老人。这也就是本研究说的恩格尔系数原理。而对于青少年，特别是20世纪80年代后出生的新一代，由于受到父母的宠爱，他们对商品的价格敏感度较低。

　　2、消费者产品知识

　　消费者产品知识越丰富，购买越趋于理性，价格敏感度越低，因为消费者会用专业知识来判断产品的价值。消费者产品知识越少，对价格的变化会越敏感，尤其是对于技术含量比较高的商品，往往普通消费者只以价格作为质量优劣的判断标准。

　　3、产品价格在顾客消费中的比例

　　比例越高，消费者价格越敏感，比例越低，消费者价格越不敏感。高收人人群有更多的可支配收入，因此对多数商品的价格不敏感，而低收入群体，往往对价格敏感。

　　4、消费者对价格变化的预期期望

　　预期期望越高，价格敏感度越高，期望越低，价格敏感度越低，因为对价格变化的期望影响消费者的消费计划，消费者买涨不买落也正是这种心理。

　　5、消费者对成本感知

　　消费者对实付成本的感觉比对机会成本的感觉更敏感。实付成本被视为是失去了已经拥有的财产，而机会成本被视为是潜在的放弃的所得，因为消费者认一种好处时，常常不愿意冒风险，消费者的这种心理对于一些家电企业有重要的启示，比如说，尽管一种家电产品具有省电的优势，但在销售中，却不如打折扣较多同时耗电量比较大的同类产品销售得快。

　　6、消费者对产品价值感知

　　价格不是决定消费者购买行为的惟一因素，消费者的购买决策更多依赖于产品价值和付出成本的比较，只有当价值不小于付出的成本时，才会发生购买行为，其中，获得的价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，产品价格是这些价值的综合反映。付出的成本则包括但不限于货币成本(产品价格)、时间成本、体力成本、心理成本和精力成本。价值和成本的感知对于不同的顾客而言有很大的差异，甚至一个顾客在不同的情况下的感知也不同。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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