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五谷道场，谁说一定非油炸？ 7 上页：第 1 页 大企业病，盲目自信不聚焦。 不聚焦几乎是大企业的通病，中粮集团做五谷道场的投入和气势，看起来似乎还没有当年中旺五谷道场大，为什么？因为不聚焦。 这是大企业的盲目自信，具体表现是，目无对手的雄心壮志，求全贪大，相信没有搞不定的市场，对对手估计过低，对自己估计过高，结果一到市场比拼，方方面面都没有优势，自然败下阵来。 方便面市场是一个高度竞争的市场，康师傅、今麦郎、白象、统一等巨头企业雄居，竞争格局基本稳定，想在这个市场撕开口子谈何容易。即便是中粮集团这样的实力企业进入这个市场，也必须聚焦市场、聚焦投入，在一定的时间内、在相对集中的市场内取得优势，才有可能站稳脚跟，继而成功！ 营销首先要做对的事，而不是埋头只顾把事情做对。众所周知，影响营销成败的因素有许多，产品呀、品牌呀、投入呀、队伍呀等等，这些因素有主有次，最终的成功不取决于你做遍所有的事，而是首先要把重要的事情做对（不一定做到最好）。如果重要的事情做对了，次要的事情即使没做好、甚至做错了，工作也还会在正确的轨道上，只不过前进的速度慢些罢了；如果相反，在重要的事情上犯了错误，那么无论你在次要事情上做得多么完美，也无济于事。 我们在分析不成功的营销案例时，不能像一些单位的反腐败，找出十个原因，提出十条措施，好像都有点道理，最终一条真正管用的都没有。所以，做营销首先要把你的全部工作分清大事还是小事，是战略还是战术，是全局还是局部，是规律还是个例。只有在大事上不犯错，在小事上做到位，营销才会向理想的目标推进。 在营销大事上决策失误的案例并不少见，可口可乐在茶饮料市场上屡战屡败，最后推出了“原叶茶”还是不灵，为什么，违犯了营销上关于品类应用和创新的规律，一是没有成功地占据一个现成的品类市场，二是没有让品牌代表品类，这是原则性的大错误。可口可乐无论有多高的品牌知名度，无论市场投入多么大，无论代言明星成龙父子多么大牌，无论产品原料多少地道（号称原叶）、口味多么出众、渠道政策多么给力，也无济于事。 中粮五谷道场自找小市场、无视消费者既有认知、不聚集，这些都是根本性的问题，起点上的问题，无论多么努力，都不会有本质的改变。 出路：高端+营养，做彻底的革命者 如上所述，非油炸不是健康的全部，非油炸所弘扬的品牌本质是健康！五谷道场必须从非油炸的“阴影”中走出来，向着健康的大市场前进。 健康和营养相对于“非油炸”，内涵获得了极大丰富，也是当年非油炸利益的自然伸延、传承和发扬，也摆脱了非油炸的束缚。 方便面的健康是什么？是营养！没营养恰恰是长期以来方便面备受的诟病。 让中国人吃得更好更美味不是中粮“全产业链”战略的责任和使命吗?解决“方便面不营养”的根本问题，就是方便面的更大更美好的未来！就是中粮五谷道场最蓝最蓝的蓝海！ 不要在油炸还是非油炸上纠结了，要放眼更大的价值，在面的原料上大胆突破，利用“粗粮更健康”的心智资源，开发荞面、豆面、莜面等健康面（当然，实际市场投放还是以白面为主）；在汤料包上大胆突破升级，让其货真价实：汤，比方要像肯德基芙蓉鲜蔬汤那样，菜是绿的，有着大片儿的蛋花；虾，比方要像国联水产的“水煮虾”，红鲜诱人；牛肉，比方要像马兰拉面里的大片儿酱牛肉；鸡，比方要像德州扒鸡的大鸡腿……彻底结束方便面包装上普遍标注的“图片仅供参考，具体以实物为准”的骗人历史！ 这才是中粮五谷道场应有的营养面！中粮五谷道场应该彻底改变“方便面＝不营养”的局面，做彻底的革命者！相比之下，中粮创新的“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”是不是似曾相识，是不是不够大胆不够彻底，是不是顶多算改良？ 有人说了，就是个方便面，凑和着吃，做这么高档，成本上来了，有人买吗？ 我国正处在经济升级在、消费升级和品牌升级的历史阶段，各种产品的在价值上在品牌上都在升级，不断催生出高档产品。升级已成为当今消费市场的一大趋势，做企业必须洞察这个趋势。别说能够管一顿饭的面食了，就是原来休闲食品奶茶、传统的营养食品黑芝麻糊也纷纷升级，受到市场的热烈追捧，非常能够说明问题。 又有人说了，“健康”“营养”这些概念太宽泛，没有杀伤力。有道理！ 中粮五谷道场应该为“健康”“营养”的方便面命名一个全新品类――不叫“方便面”我叫“大吃面”！大吃面从此不再是方便面样的“凑合”，大吃面就是正餐面！大吃面就是营养全面的面！就是健康的面！这就是中粮五谷道场的战略机会！而且是极端吻合中粮集团产业链品牌战略的绝佳机会！ 眼界有多大，市场就有多大。在20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。在大家束手无策时罗伯特•格祖塔（RobertoGoizueta）来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计！ 罗伯特•格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。此后，可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。 中粮五谷道场的对手就是方便面吗？不！如果你放开眼界，五谷道场的对手是所有吃进肚子里的各种食物！尤其是各种方便的、低端饭馆。这些饭馆解决的就是人们的吃饭问题，吃饱就行，这样的餐馆简单吃一下至少得花8－15元。如果中粮五谷道场推出高档面有着诱人的大鸡腿、红红的大鲜虾，一桶卖8、9块，还愁没人买吗？！ 用“非油炸”抢占方便面30%的市场份额，根本不可能，跑错了方向使错了劲。中粮集团只有跳出方便面看方便面，才会找到正确的方向。 娄向鹏【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。 沟通方式 地 址：北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦406 邮编100101 总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng 张正 福来品牌营销顾问机构资深营销顾问、品牌总监、《影响》主编 邮 箱：pfzhangzheng@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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