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五谷道场，谁说一定非油炸？ 自2009年2月中粮集团集团正式接盘五谷道场至今两年了，其销量一直不见起色，持续亏损。中粮集团内外，对接盘五谷道场质疑的理由似乎越来越充分了。 即便如此，宁高宁的中粮集团要做全产业链的食品公司，以方便面为开端的方便食品业务将成为中粮集团在上游的粮油面粉等加工业务的出口（终端产品），出于这种战略布局的考虑，中粮集团因此仍然力挺北京五谷道场食品有限公司（下称 “五谷道场”），2010年给五谷道场追拨投入两亿之多。 当初空降中粮集团被寄予厚望的康师傅创始人之一，曾任华丰方便面营销From EMKT.com.cn总监、白象方便面总裁的宋国良总经理，已经暗然离去，继任者原中粮可口可乐饮料(山东)有限公司总经理陈占江和其同仁们还将在2010年销售额仅2亿元的基础上，为年销售6亿元的目标奋斗着。 五谷道场的未来如何？是人和队伍的问题，还是产品和概念的问题，或者是投入不够坚持不够的问题？ 战略上的错棋：大公司做了小公司的事。 中粮集团是谁？是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，拥有福临门食用油、香雪面粉、金帝巧克力、长城葡萄酒等众多知名农产品和食品品牌，可谓实力雄厚，财大气粗。可是中粮集团在方便面业务的开局上犯了错误――大公司做了小公司的事！ 中粮集团显然被五谷道场当年“非油炸”的“成功”忽悠了，以为“非油炸”是多么了不起非做不可的大事，被“非油炸”概念捆住了手脚，一猛子扎到了一个已经有负面口碑叫做“非油炸”的小市场里。 中粮集团的道理是，如果不做非油炸，我要五谷道场干什么！ 这个理由听起来似乎对，但是，中粮集团你真的是要“非油炸”吗？你要的是方便面！五谷道场首先代表方便面，而且是一个高知名度的方便面品牌，这难道不是中粮集团想要的吗？！ 非油炸对之于当年的中旺五谷道场是恰当的战略，因为它小，又要做知名度，所以必须剑走偏锋，出奇制胜。现在中粮集团把“非油炸”当作自己的战略市场，犯了起点上的错误。在这里错了，后面的工作无论做得好与坏，全是错的。 中粮集团收编五谷道场，其目的应该是利用五谷道场四个字的品牌知名度和现成的厂房设备以使这个项目快速启动，其它一概无用。 第二问题接着来了，五谷道场原来代表“非油炸方便面”，中粮集团拿它做油炸方便面行吗？谁说不行？消费者首先要的是好吃，至于油炸不油炸对于健康，在消费者看来根本不有像有些人说的那样差距巨大，远没有好吃重要！ 事实上，中粮集团已经不只一次在品类市场决策上犯错误了，中粮“悦活”自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少，以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上，小品类市场，去的人少，中粮空有一身力气。 据中粮集团内部人士介绍，在日本、台湾等国家和地区，非油炸方便面所占市场份额约达15%，中国非油炸方便面的市场如果达到此份额，市场容量将高达75亿元。 这个市场看起来巨大，其实是大市场中的小市场，而且是一个刚刚启动还需要教育的市场，是一个有着遗留问题没有解决的市场，总之，这是一个画饼充饥的小市场。对于中粮集团这个行业巨头来说，你是开发目前远没达到15%的份额的不足75亿元的市场非油炸市场呢，还是抢占90%份额的400多亿的市场油炸市场呢？答案不说自明，如果做油炸市场，以中粮的投入和能力，还用为区区年销售10亿元的目标发愁吗？！ 更为不幸的是，在中粮五谷道场登台之前，方便面另一巨头白象抢先2个月推出全新的非油炸方便面产品——“优麦良品”，先行占领市场空档，白象的零售价也比五谷道场更便宜，具有价格优势。与此同时，康师傅、白象、统一、今麦郎等方便面巨头悉数聚首非油炸市场。 上述方便面品牌有油炸方便面垫底，做非油炸只是占位，收获多少听天由命，而中粮的五谷道场却指望其生存，难度可想而知。 五谷道场原品牌中的两大问题，中粮没有解决。 第一是，消费者内心对五谷道场的负面定位“非油炸＝口感差”没有解决。 应该承认，中旺五谷道场当年上市一开局就因“非油炸，更健康”获利了极高的知名度，但也恰恰因为这个知名度，让消费者把非油炸到底怎么样广泛体验了一把，结果大失所望：不好吃。专业上叫做复水性差，不入味。 从消费者角度看，非油炸方便面口感偏差，已经形成比较严重的负面口碑，可是这个问题没能引起中粮集团的重视，一如既往地做起了非油炸。因而，不好吃的印象也就与非油炸如影相随。 五谷道场的定位是“非油炸”，希望给消费者提供的独特价值是“更健康”。消费者体验后给五谷道场的定位是“（非油炸）口感差”，消费者内心的结论是，“爱油炸（没什么大不了）”。真是有点阴错阳差、南辕北辙。 中粮集团可能是被自己倡导的绿色健康新生活理念搞得有些膨胀了，主观起来。中粮看好的正是五谷道场的“非油炸，更健康”，哪里舍得放弃，于是，中粮集团的一切营销都以自己的观念代替消费者的想法，沉浸在自己营造的健康乐园中享受着，忽视了消费者的首要需求和感受，结果可想而知。 第二是，把“非油炸”等同于了“健康”，对原五谷道场的品牌灵魂没有悟透。 五谷道场的品牌灵魂是健康，不是“非油炸”！“非油炸”只是从品牌内涵提炼出来的、在传播上用于刺透消费者心智的椎子尖！因此，非油炸不是健康的全部，更不是五谷道场品牌价值的核心。 笔者的观点在五谷道场原创始人和实操人任立那里得到了印证。 任立认为，现在的五谷道场把原来的魂丢掉了，只留下了躯壳。所谓的“魂”，是指对品牌的核心概念注入“五谷”的现代绿色理念和“道法自然”的传统文化精神，这样，五谷道场才会超出纯产品层面，上升到品牌的认知。当年，他编纂《中国面文化大典》，在每例产品中配折页卡，把很多关于面的历史文化知识，也就是五谷道场的“魂”呈现给消费者。有灵魂的五谷道场才是唯一的、是与众不同的。现在的五谷道场与其它品牌的产品没什么区别。 因此我们看到，中粮五谷道场就产品卖产品，宋国良自2009年初上任后，一口气推出6种新品，其中4种为原创： “原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”。产品创新本身并没有错，错的是其产品经营的思路，而不是品牌经营，没有高度，没有核心价值统领。以品种和味道与康师傅比拼，还会有胜算吗？ 中粮接手后，尽管五谷道场的Slogan依然是“非油炸，更健康”，但其系列电视广告已然更换了情境，当年霸气、阳刚、个性的陈宝国版广告换成了台湾男，其广告形象完全偏离了五谷道场的品牌和文化价值，与普通方便面为伍。失去品牌之魂的五谷道场，投入再多的资金也枉然。 关于作者：
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