一、姚明退役话题的关注度

　　昨天下午，也就是公历2011年7月20日下午2：00到3：08分，姚明进行了宣布退役仪式，进行了记者问答，话题涉及今后职业规划等内容。这个话题引起了全球范围关注，在线互动、直播、关注的人相当众多，仅仅腾讯微博直播时候聊天室内基本同时保持3000人左右的CHAT聊天室键盘输入的讨论，还不算微博本身。这个话题之所以能这么广泛引起关注，有好多因素，包括姚明本身的差异性、体育本身的广泛娱乐性、姚明作为品牌的知名度与影响力等等。

　　体育爱好者和球迷们之间的互动谈什么，能谈什么，什么就有可能成为互动话题，同时构建互动话题的时候也就有了参考和标准。

　　什么话题能成为什么群体之间的互动热点？这是一个需要用具体案例来进行细节分析，如同庖丁解牛一般，逐个理清逻辑，分析KPI关键因素。分析之后，则可举一反三，应用到对消费者或社群互动的话题构建与管理中去，事半功倍。

　　世新大学MBA课程《行销管理》中，许碧芳老师的课题中提到了网络上推广品牌的十二个步骤，其中最后环节中有消费者参与互动的王缇UGC研究。问题是，什么样的话题才可能构成潜在客户群体和预期网民的关注话题，得到他们的欢迎和经常访问，进而极大提升网站或社群论坛的IP和PV呢？这是操作中的关键。

　　二、消费者互动话题的构成元素

　　人们往往把热点话题当互动话题进行对待。其实热点话题只是互动话题的一部分或其中一种表现形式（参考：沈宗南、张京宏《营销传播学》，世新大学，2010）罢了。我们这里把互动话题进行拆解分析。

　　第一， 谁们在说。“谁们”是一个群体，英文是whom,表达的是一个特定的群体，这个群体可能是球迷，比如大家都是王力宏的粉丝，王力宏的粉丝有不同年龄，不同职业，等等，但都是王力宏的粉丝。这些“谁们”之间，王力宏就是一个话题，是一个可以互动的话题，包括王力宏要不要上《康熙来了》，如何与陈汉典合作，等等，都是这些人的互动话题。因此，互动话题的第一个要素，就是要有一个圈子，这个圈子可以叫特点的社群圈，有共同关注的对象，这些人形成了“谁们”。

　　第二， 喜欢说什么。“谁们”确定之后，第二个问题就是喜欢说什么的问题。比如王力宏的粉丝喜欢说王力宏相关的话题，这个话题就是这个群体和社群喜欢的话题。比如说都是小学三年级孩子的的母亲，那么这个母亲社群在一起，重点讨论或喜欢说的可能多是关于KID的话题。KID是英文中孩子的意思。

　　第三， 注意力的形成动机。上述说了“谁们”的群体和其“喜欢说”的话题，那么，形成这些“谁们”的“喜欢说”的动机是什么？应当说是兴趣、爱好、或者说利益直接相关者、有比较竞争者等。说什么不重要，重要的是为什么这一群体总能高度关注说的内容。大家都是一个小区的，马上要拆迁了，老太太们起劲得不得了，好像个个都是规划局副局长，因为有利益，拆迁能否一赔二等，能否多弄点等，一定有关注的现实利益在里面。员工是否关注《劳动法》和《社会保险法》？当然关注。为什么？涉及本身切身利益和养老医疗等基本利益问题。在这个话题上，员工群体就是一个社群，形成一个“谁们”。所以，如果你要办一个关于《劳动法》或《社会保险法》的社群，需要UGC互动的话，你必须清楚地知道关注这个话题的人群是广大劳工，这些人经常使用的语言和逻辑是什么，如何用这样的语言逻辑进行引导参与，是类似主题社群能否带来流量的关键。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
	查看张京宏详细介绍　　浏览张京宏所有文章

相 关 文 章（共4篇)

营销传播消费者研究系列（五） （2011-08-04, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（二）：消费者价格敏感度研究 （2011-07-19, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（三）：消费者知情权研究与达芬奇家居事件分析 （2011-07-18, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南） 营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究 （2011-07-11, 中国营销传播网，作者：张京宏、沈宗南）