四、时间在流逝，空间在变幻，万事万物在变化中发展。定位是否能一劳永逸？是否需要在适当时机进行“再定位”？

　　一劳永逸的事似乎很少见，但今日一个样，明日一个样更让人反感。“有太渍没污渍”、“海飞丝=去屑” 、“宝马=驾驶的乐趣” 、“万宝路=牛仔男人” 、“百事=新一代的选择”，这些品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”，他们的成功似乎在告诫人们：定位讲究始终如一是一条商规。人们总是喜欢拿成功的品牌做研究分析，因为成功品牌的资料也更好收集，论据更充分，而失败的案例很多，但资料却很难找，在这里我也没办法找到反面教材予以驳斥。作为洗衣产品，去污去渍是其核心诉求，能够第一时间抓准行业核心点，这样的定位确实无须“再定位”。但当一个行业在不断发展、更新的时候，“再定位”就成为必须。否则你的成功就只能是昔日的辉煌。在电子产品行业，似乎不乏这样的例子。最为明显的就是大品类下分割出的二级品类。80年代是纯平显示器的天下，之后是液晶、平板等。80年代风靡一时的熊猫电视就是因为更不上时代而销声匿迹，凤凰牌相机也依然在苟延残喘。

　　品牌老化视乎也让“再定位”成为必然。麦当劳06年前后的“I’m lovin it”就是最好的成功案例，最近的李宁“再定位”，其结果拭目以待。

　　一劳永逸的定位也许存在，30年河东30年河西的“再定位”视具体环境而定，但“今日一个样，明日一个样”的定位确是一定要杜绝的。

　　五、 产品延伸是否就一定是品牌大忌？

　　产品延伸特劳特之所以极不赞成，是因为他认为这里存在一个根本的冲突：产品属性的唯一性决定了文化属性的唯一性，但反过来视乎并不成立。也许这是中西方文化差异的问题。

　　我认为语言词语上存在两种性质，一种诸多“品质、安全、创新、快乐”等感性词汇，这种词汇也可以称之为“情感词汇”，另一种诸如“可乐、最大、第一、男人、白天黑夜、新一代”等界定性词汇，这种词汇可以称之为“物理性词汇”。定位于情感诉求的，其产品延伸视乎并无不妥。宝洁公司整体形象定位于“品质”，任何一个产品品牌广告最后标版都会有“宝洁公司优质出品”这句话，对于任何一个新品来说，强大的集团品牌影响力干嘛不用。VOVOL诉求的是“安全”，不管是VOVOL生产的是抵挡、中档、或高档车，都不会影响其安全印象。而红旗轿车因其高档形象决定了其只能生产高档车，其低档产品线的推出最终害了作为国产高档车的品牌形象。万宝路作为男人硬形象的代表，如果衍生出一个女人抽的新产品肯定是不合适的，没人愿意抽一个娘娘腔抽的烟。香奈儿推出的男士香水也同样失败，香奈儿5号就是女人的专属。霸王=中药去屑，试想一下当你购买霸王凉茶的时候，凉茶里是否总是会有那么一股洗发水的味道？

　　情感性词汇有外延，而物理性词汇是限制性、界定性词汇，消费者心智就是由一个个情感词汇和物理性词汇构成。　　

　　六、 抢占第一，后来者能否后来居上？

　　书中的观点是要“抢占第一”，“不管如何努力，许多事还是不可能做到的，我能行的精神会死”、“许多公司一生中只有一次机会，路子选对了，就能获得巨大成功，路子走错了，就会力竭而亡”…确实，消费者心智是很难改变，任何试图改变消费者已有观念的广告行为都是愚蠢的。但定位的成功并非就一定是市场上的成功。微软、苹果等知名企业也并非是第一个进入其行业的，而他们却在他们自己的领域做到了NO1。

　　定位会帮助你抢先占据市场，并最大化扩大市场份额，但前提是强大的营销力。这里涵盖了资金、人才、管理、渠道、价格等诸多因素。一个年广告投入100万的品牌是无论如何也打败不了一个年广告投入1个亿的品牌。三鹿曾经是国内最大的固态奶生产商，但因产品质量、危机公关能力不足而消失于市场。

　　对于现在已趋于成熟的市场来说，消费者心智也已经被占据差不多，无疑寻找新品类是最佳选择。避免正面与第一品牌竞争，避免模仿竞争者，模仿者永远都无法做到第一。寻找竞争者营销上的弱点/短板，并力求一举攻破，市场上失利，“第一印象”也于事无补。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： caiyong@misst.com

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