消费情景

　　让我们回想一下王老吉的广告，红红的、滚烫的火锅、吱吱冒烟的烧烤、电脑跟前彻夜的游戏，你能感觉到的这些画面，就是“消费情景”，消费者无法判别自己是否上火，也不知道自己是否要防上火，消费者只能根据这些情景来判断要喝什么。说直接点消费者只所以买王老吉，条件是这些情景，而非“怕上火”，“怕上火”只是消费者根据当前的情景所认同的理论支持。

　　人的大脑对“情景”的记忆往往比“内容”更敏感，上学时有过舞弊行为的同学非常清楚这点，我们背着监考老师能在短时间内在书中找到考试的答案，靠的是什么？靠的就是我们“情景”的记忆能力，我们知道考试的答案在书中大概多少页，哪一段，甚至哪一行。而书中的具体“内容”我们却很难记忆。

　　大脑天然对情景画面有非常强的记忆力，我们见过某人一面后，或者终生不会忘记这张面孔，当多年后我们再见到这个人，我们一定会说，这个人我认识，但就是叫不出他的名字，那是因为我们的大脑天然对语文、对概念不敏感。

　　万宝路的品牌精髓是“豪迈”，但是如果没有冷峻的牛仔、雄浑的峡谷，恐怕没有多少人记得万宝路是豪迈的，正是有了牛仔、峡谷、马群这些图像，让我们第一时间知道万宝路代表着豪迈。

　　可口可乐近年来一直在抢占“爽”的概念，但是“爽”只是个不错的概念，却没有具体的图像可以表现，于是我看到可乐一会儿用沙滩、一会儿用音乐，但都不能像万宝路的豪迈与牛仔、峡谷那么匹配。我想这一定让可乐非常郁闷，所幸上届南非世界杯时可乐找到了一个黑人胖子用哆嗦打冷战的方式表现出了“爽”。

　　这些都是消费情景，消费情景分作两种。

　　一种是“超现实”的情景，是消费者向往的，例如万宝路的牛仔、峡谷的雄性；消费者本身的生活状况达不到象牛仔那样纵情天地间的洒脱生活，但消费者还是可以通过消费产品来感受这种生活的。又如同我们品尝法国的红酒去想象拉图酒庄的田园写意生活一样。“超现实”的情景给我们提供憧憬居多，偏重的是品牌体验，主要目的是为品牌创建联想、打造“光环”。

　　另外一种是“现实”的情景，即跟我们现实生活的情景非常接近，我们今天重点强调的就是这种，这类情景意义在于模拟消费者的真实生活，以便使消费者看到你所描绘的情景后能想到自己所处的情景而对号入座。王老吉广告里所描摹的火锅、烧烤、熬夜情景，就是希望你在现实生活中遇到此类情景时，能跟王老吉对号入座。

　　“现实”类的情景的意义在于“埋下伏笔”，当消费者处在某种情景时，会对当下的情景进行识别，并根据对情景的识别，判定应该买什么样的产品。王老吉广告中红红的火锅情景就是“伏笔”，而当我们真的在火锅店吃火锅时，我们自然会联想到王老吉广告中所描绘的那个情景，我们也自然会想到先喝王老吉。广告中的“消费情景”就是为了与我们现实生活中的“真实情景”遥相呼应。

　　我们认为现代广告的目的不能再停留在“宣传”、“吸引”、“说服”、“沟通”等低层面的思考了，而现代广告的首要目的不是别的，而是在消费者的大脑“植入程序”、“埋下伏笔”，等消费者处在某种情景时，这个“植入的程序”自然激活，与消费者所处情景形成“呼应”。从而达成购买。想想看，消费者会因为看了你的广告就马上跑去购买吗？显然不会，他们会记下你的广告，等到有合适的时机才会买你的产品，既然是这样，为什么你的广告不有意地围绕消费者的记忆展开“伏笔”式的品牌传播呢？

　　营销首先要考虑“生意机会”，对于快消品来说找到符合消费者生活习惯的“消费时机”就是最大的生意机会，而要让消费者在这个“消费时机”购买你的产品，那就必须要在消费者的大脑里构筑跟你品牌密切相关的“消费情景”。

　　如果你为你的品牌营造了“消费情景”，那么消费者在经历类似的环境时，能触景生情联想到你的品牌所塑造的“消费情景”，并由此联想到你的品牌，那么你就成功地将“消费情景”对号入座了，为你的品牌找到了生意机会。

　　所以当我们再卖产品时一定要想想，是否存在一个真实的“消费情景”，消费者在何处？在何时？跟何人？来享受你的产品？如果现实中根本就不存在这样的画面，你就打消掉自己的原有的计划吧！现实中不存在，就不可能促进销售。　　

　　“不知其二”的案例　　

　　经常动脑，六个核桃

　　六个核桃的本意是卖给那些“动脑一族”的，如果从身份上来说已经满足了“对号入座”，六个核桃赋予了消费者一个高级身份的形象，但是六个核桃却没有给予一个“消费时机”，消费者在哪里喝？何时喝？自己喝还是跟谁喝？六个核桃都没有交代，仅仅请了鲁豫来代言。如果是非快消品类产品这样做也没错，因为不涉及高频次购买，而作为快消品，必须要消费者“时不时”地购买，那就必须有消费者日常的“情景”，让消费者时不时因为“情景”而购买产品，这个情景可能是白领在写字楼加班的时机。也可能是商业人士休闲的那一刻。你得必须在你的广告里“做出个样子”来，以方便消费者“有样学样”。

　　六个核桃帮自己的产品找到了“购买理由”，却没有帮消费者设定好“消费情景”，这种只知其一不知其二的做法尤为可惜，这也决定了它不能像王老吉一样成为一流品牌。

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