熬夜就喝白云山凉茶

　　如果王老吉的“消费情景”针对的是吃东西上火，那白云上凉茶完全可以切分在“熬夜”的一块大蛋糕，白云山也的确这么做了，“熬夜上火就喝白云山凉茶！”可惜的是白云山凉茶也是半途而废，临门一脚时间却偏偏“脚软了”。白云山就是没有给出一个消费情景的“画面”，时间因素有了，肯定是在夜里，但就是没有具体的环境，不但没有环境，并且连个配角都没有，整幅广告画面的只有主角——产品。

　　没有环境、没有目标人群，白云山凉茶肯定这样想过：熬夜，已经说得很清楚了，消费者可以靠想象自觉完成“情景”设定，也有可能白云山凉茶不想限定具体是那种情景的熬夜，这样可以满足多种方式的熬夜机会，无论你在熬夜打游戏、还是加班熬夜、或者在酒吧里熬夜，我白云山凉茶都能满足。

　　可是白云上凉茶并不知道，消费者看广告时是惰性的，你不帮他设定好“榜样”，你不能让他们不假思索地“模拟”的话，他们不会接受你的暗示而自动完成你预想的行为。白云山凉茶该设定出各种熬夜的“情景”，让消费者轻松对号入座，要知道消费者对情景“图像”的敏感度远远大于对“概念”的敏感度。我们在前面已经说得很清楚了，万宝路仅仅定义在“豪迈”是远远不够的，它必须找到牛仔、峡谷的图像才有意义。白云山凉茶仅仅定义“熬夜”的时机是不够的，它也得必须找到自己的画面。否则消费者熬夜时间是想不到你的产品的。　　

　　情景比概念重要

　　许多商家把营销的重点集中在“概念”上，而忽视了“情景”，我们前面已经讲过，由于人们对“概念”的认知不敏感，所以当你拿“概念”跟消费者进行“对号入座”时，消费者未必跟你的概念“对上号”，而由于“情景”画面最能让人过目不忘，所以“情景”的对号入座能力反而强过“概念”。

　　绿箭已经不再满足于“恋人”见面的消费时机，而是扩大至“亲人”团聚的消费时机，中国人是把亲情看重于爱情的民族，绿箭此举算是找到了新的增长点，当然绿箭在寻找新的增长点时，不能丢掉“恋人”的消费时机，所以聪明的绿箭找到了一个能涵盖这“亲情”与“爱情”的两个消费时机，提出了“相见亲，才是亲！”倡导亲人间多点见面机会（不应只是电话，亲人间见面的机会多绿箭的消费机会就越多）。

　　如果绿箭仅仅是倡导“亲人多见面”而没有那个女儿搂住父亲肩膀的感人画面的话，亲情则完全流于形式，即便我们与亲人见面时，也不可能第一时间想到绿箭。绿箭的倡导的亲情也将无法与我们真实的亲情对接，绿箭的“亲情”概念也不可能落实到我们的真实消费机会里去。

　　最后需要强调的是，消费情景对快消品类尤为重要，如果说房产、汽车、珠宝这些贵重的商品，本身就有产品的价值的话，那么很多快消品类看不到具体的产品价值，快消品就产品来说是低价值的。如果你不帮它找到合适的“消费时机”，那么它们一文不名、一钱不值。　　

　　（孙鹏：无形营销机构CEO；杨江涛：无形营销机构策略总监）

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