三、“辨详情，析案例”点点滴滴诉缘由　　

　　综上观之，品牌的感知质量具有两种典型的属性，分别为内在属性和外在属性。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成，包括，原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成。而外在属性则是产品本身非物理构成部分，包括，品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等等。（感知质量构成图如图一所示：）　　

　　内在属性是产品本身的物理特征，外在属性是构成了产品在消费者心目中感知，内在属性是隐性的，不可知的，而外在属性则是县性的，容易感觉到的。只有当这两种属性能有效地统一，才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现，从而在消费者心目中对产品进行升华，感受其质量优劣。

　　就二者关系而言内在属性是品牌立意的根本，外在属性是品牌外在形象的展示；内在属性是品牌传播的起点，外在属性是品牌形象的延伸；内在属性是品牌存在的皮，外在属性是对内在属性的诠释，倘若“皮之不存“，毛又将焉附？这就是二者间的关系。二者间的彼此相融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，即为业界常言的“概念”，这概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌标记在消费者心智内的烙印，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明！

　　在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这点上，欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现的淋漓尽致。

　　该产品为薇姿系列产品中滋润型温泉矿物保湿霜产品，对于薇姿品牌而言，其内在属性中和外在属性的诠释如下：

　　1、薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分，将这些主要成份添到薇姿系列产品中，使得薇姿这一品牌整体调性确定在具有皮肤护理、治疗的“药妆”特性上，这就使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系，容易使得消费者认同，基本逻辑假设即为“同样的成份”。原材料的成份和组成将决定产品和竞品间第一道差异线，这是其原材料属性的特征，证明了品牌的有效性；

　　2、薇姿在生产过程中通过强调“医用标准”的生产过程，以制药的工艺流程严格要求其产品质量，这就使得产品在消费者心目中更加贴近“医用”的概念，和竞品又形成了第二级的差异化，这是其生产工艺内在属性特征，该属性证明了品牌所具有的品质；

　　3、形态而言，薇姿多以水质状和膏状形态存在，这和品牌本身所诉求的“VICHY 温泉水纯净、丰富、有活力，它富含17种矿物质和13种微量元素”相吻合。这就是产品的内在属性通过产品所表达的内涵，这是其产品内在属性中关于形态的特征表现。

　　这些内在属性是无言的，若不通过外在属性的展示和诠释，则消费者唯有在使用过程后，经过事实体验和证明方能对产品产生信任，这就需要时间来证明，而这恰恰是大多数化妆品企业所最为缺乏的。所以，薇姿通过外在属性的打造使得产品宛如会说话的人一样，在向消费者不断自我证明“我能行”！

　　1、从该产品的品牌属性看，薇姿品牌的核心诉求落脚于具有“舒缓、抗过敏、加强皮肤天然保护屏障”这一功效上，这功效能让消费者相信的主要原因是因为采用了和薇姿市温泉内具有同样成份的含有矿物质的水，温泉水具有这种功效，那么薇姿这个产品也应当具有这个功效。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系，形成概念自然延伸。

　　2、从其包装、价格、渠道等属性上分析，因为薇姿定位群体为高端收入群体，所以整个产品价格拉高，和竞品形成巨大差异，渠道操作也采用“封闭”的模式，仅在药店体系内销售，有人说薇姿在药店内销售是为了规避竞争对手，此言实则差矣！其在药店渠道专业化销售的主要原因是品牌本身内在属性具有鲜明的“医学”、“药用”的特征，在药店内销售只不过是对内在属性中“医学护肤”理念的强化诠释而已，薇姿鲜明针对性的消费群体是具有皮肤过敏问题者，而她们经常出没的地方恰恰就是医院皮肤科和药店，所以，定位到药店专售的本意就是让目标消费群体坚信这是为她们专卖的产品。对于这部分消费群体而言，在药店和超市内选购具有“药妆”特性的产品，她们更相信前者。

　　3、薇姿是一款高档产品，这已经在消费者心目中确立了位置。有很多消费者在使用过薇姿面霜产品后，舍不得丢弃其空瓶，再采购一款适合自己的产品，然后将该膏霜添加进薇姿的空瓶内，这种现象屡见不鲜，之所以有这种原因是因为该产品的品牌已经为消费者带来了其他的附加效果，那就是通过使用薇姿证明自己的生活优越感，该品牌已经由冷冰冰的产品变成了具有活性的身份代言，是一种身份的象征，为消费者带来强烈的社会价值，这是其附属特性卓越表现。

　　因此，内在属性是物理存在，外在属性是特征表现，即为常见的功效诉求。外在属性的存在使得内在属性能“活生生”地呈现在消费者面前，让消费者眼见、手触、鼻闻、耳听俱都能有所“证实”，证实该产品品牌的品质，最后通过其属性表现将品牌核心点归结到“医学护肤”这个大概念下，让消费者在购买过程中真真切切地体验到该品牌的感知质量，这是可信的。　　

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