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化妆品品牌如何打造感知质量 7 上页：第 2 页 四、“听闻触摸品”踏雪寻梅终有期 薇姿的成功是毋庸置疑的，对于国内化妆品行业来说，招商加广告的操作模式是当前众多二线品牌操作的主流模式，该模式具有在很短的时间内启动市场，快速铺货，实现产品和消费者见面的优势，但同时也存在两点严重不足。其一，就是该模式主要针对的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的资源就是渠道让利，势必造成操作费用的剧增；其次，该产品到达终端零售店后，其能否动销是和经销商不相干的，最终还得由企业来解决产品动销问题。倘若企业再投放广告，势必导致费用的二次叠加，使得企业苦不堪言，如饮鸩止渴，虽明知非长久之计，但却欲罢不能，模式的落后使得营销From EMKT.com.cn费用耗尽了企业腾飞所需的利润，这也是众多二线品牌每年都在化妆品竞争红海中苦苦挣扎的根本原因。 正因消费者是理性的，其所有购买决策和购买行为都取决于其五官感受，想明白了此节，也就明了化妆品企业也并非只有一条道走到黑的路径，从其品牌感知质量塑造入手，突破现有操作模式瓶颈的关键在于重塑产品内涵，使消费者通过产品感知其产品质量，让产品自身宛如活物般能自己说话，通过其自身的综合形象勾起消费者的购买欲望，破解终端的动销瓶颈难题。 由上述得知，化妆品企业而言，提高产品感知质量的途径有五。 第一，产品的定位务必要清晰。在当前化妆品竞争红海中，伴随着大量的新品的夭折同时也会有大量的新品诞生，在这个潮起潮落的行业中，化妆品产品的定位乃是重中之重的事情，因为这牵扯到产品与众不同差异化的根本，要清晰表达我是谁，以便于消费者能从浩瀚的产品中对于本品知道。如螨灵霜的去螨虫、雅漾的治红血丝、理肤泉的抗痘、滇虹润肤霜的防干裂、薇诺娜防过敏等等化妆品产品均都是活生生的案例，向消费者清晰地表达了诉求点，表明我是谁，我能做什么等等，便于消费者在短时间内快速识别。 第二，产品的内在属性一定要支撑外在属性。产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。这种体验和经验是品牌口碑传播的源头，也是产品二次采购的动机，很多化妆品企业在新品上市往往昙花一现的根本原因就在于其内在属性不足以支持其外在属性，使得外在属性成为一空的“概念”，欺骗了消费者者所致，所以在化妆品销售过程中，消费者更加注重使用者的经验和效果传播，往往不是听导购怎么说，而是听周围的使用者怎么说，最近化妆品在网络营销中表现迅猛的主要原因是消费者间通过网络可以互相交流沟通，好的产品和口碑促进了消费者的快速选购。 第三，包装要和品牌核心诉求相呼应。产品要自己说话，不要让导购员说话，能让产品放到货架后，消费者自己去将它拿起来并愿意为此支付现金，这就是营销的魅力，这当中包装是关键，对于化妆品行业而言尤甚。包装一般分为外包装和内包装，内外包装的和谐统一是整个产品质量感知的关键点。因为消费者的视觉判断、手感体验等重要要素都是通过包装来感知的。未必一味的富丽堂皇或者奢华高档就能证明这是一个好的产品，若外在包装不能征服消费者的视觉效果和手感过程，那么在第一个挑选环节即成为“剩品”，可见其重要性。 第四，投放的渠道和操作模式要对等。在当前剧烈竞争的大环境下，产品是要主动去找消费者的，而不能单纯靠消费者来找产品。这就要求产品投放的渠道要精准，千万不能将明明是一个精美包装的高档产品投放到三四级市场的流通店内，也不能将低价的产品摆到像长安商厦那样的高端场所。因为投放的渠道和操作模式是对等的，不同定位的产品要有其针对性的操作模式，如佰草集即为此例，消费者要感知到才有效，倘若佰草集广泛陈列于乡镇终端零售网点，我想消费者是不会再愿意掏上百元去购买它的。 第五，口碑经验的传播是品牌积累必然途径。每一个品牌的成长都是靠时间的积累完成的，成功的品牌是正向口碑的持续性叠加，失败的品牌则正好相反。正如罗马不是一日建成的一样，产品品牌感知质量是由消费者经过不断的使用后逐渐积沙成塔的。因为，消费者用的好，则会向朋友推荐，有了这个使用者经验的介绍，新购买者会立即形成购买决策，因为这种间接经验的传承是最有效的，新购买者无需花费时间和精力去完成这个不知名品牌的体验，直接通过先前使用者的经验介绍即可判断出该品牌的干质量，这是“闻听”要素所起到的巨大作用。好的口碑传播将大大减少产品销售过程中的交易成本，快速提高产品销量。典型的案例即为安利旗下的号称“不伤手”的洗手液，经过家庭主妇们的口口相传很快成为洗手液市场中高端产品。 当然，还有很多要素都可以直接或间接形成品牌感知质量要素，这里就不再一一赘述，本文所表达的核心思想是产品本身是具有灵魂和思想的，只要能让产品真正的自己与消费者产生对话沟通，那么产品销量不增加那就将是一个奇迹。这对于当前的化妆品产品来说是极具价值的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjarrower@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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