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产品创新的关键点 7 上页：第 1 页 产品概念与营销From EMKT.com.cn 每一个伟大的产品背后都有一个激动人心的概念。产品概念与传播口号并不等同。传播口号是直接与消费者沟通的语言，它基于产品概念而产生。同一个产品概念可以衍生出不同的传播口号，它们是基于相同逻辑的创意表达。很多企业往往将过多的注意力放在传播口号上，而忽视了其背后的策略与逻辑。传播口号是通过创意产生的，而产品概念的产生必须经过严谨的消费者研究，对市场深入理解和洞察，再加上创造力。 推出创新产品的企业除了要在营销环境中洞察消费者未满足的需求、价值观、生活方式等，还要动态地审视其变化趋势，引领消费者的需求，推出前瞻性的产品。一个有生命力的创新产品不能仅仅是应对消费者当前的某个未被满足的需求，而是要将对消费趋势变化的洞察与艺术想象力相结合，推出超越消费者预期、能给他们带来欣喜的引领性产品。苹果公司产品创新的屡次成功正是源于消费者洞察与技术创新和智慧的完美结合，不断引领消费者的需求。 我们用消费者Laddering（阶梯）分析法，可将消费者的需求分为三个层次：特性（attributes）、利益(benefits)和价值观(values)。特性，即消费者对产品物理属性的需求，它满足消费者对该产品最基本的需求。第二个层次是利益，即消费者购买该产品获得的功能与情感性需求。第三个层次是价值观，即产品能给消费者带来哪些价值观层面的共鸣。 一个产品对消费者的购买驱动力主要来自第二层，也就是利益方面的需求。通过对消费者利益需求的理解，我们既可以向下了解产品应该具备的物理特征，也可以向上更深层次地探索消费者看重的利益背后的价值观、生活方式是什么，进而对目标人群进行描摹（profiling）。 产品概念就是从目标人群的需求或潜在需求入手，描述新产品能带给他们的核心利益和差异化利益，并提供可以信服的支持理由。例如，某洗发水的核心利益是去垢，而其差异化利益是去屑。差异化利益其实就是这个产品的卖点。对于创新性产品，卖点一定要新，要与同类产品有鲜明的差异化，或者成为颠覆行业的新一代产品，或者成为一个针对某个细分市场的新品类。很多企业在产品利益的选择上存在困惑，它们在一个新产品概念中总试图给消费者提供各种各样的利益，以为利益越多越好。然而，过多的利益反而使产品概念失去了鲜明突出的卖点，造成自己的产品市场和自己推广的产品概念难以对接，最终产品在众多竞品中淹没。好的产品概念一定要基于对目标人群的深入理解，其诉求点与他们产生共鸣，并带给他们满足感和欣喜感。这个诉求点一定要鲜明、有差异化、有针对性。企图满足所有人需求的产品，结果往往是谁都没有抓到。 有一个好的产品概念固然是新产品成功营销的重要基石，但却远远不够。新产品的产品力、定价、包装、传播等对其上市的成功都至关重要。产品概念与传播必须符合产品力，产品概念与传播中宣传的差异化利益必然在引发消费者购买的同时在消费者心目中建立某种预期，如果产品力不能达到该预期，消费者在体验后必定大失所望，认为产品是虚假宣传，不但导致新产品营销失败，而且损害企业的品牌形象，带来不可估量的损失。如果产品力够强，定价却大大超出了目标人群的心理承受能力，一个好的产品概念依然难以转化为营销上的成功。另外，传播与包装策略是否准确、一致地将产品卖点沟通给目标人群，广告创意是否令人对产品产生好感，与目标人群在情感上是否产生共鸣，进而引发购买。这些因素最终决定了新产品营销的成败。 品牌策略 在传播新产品概念的同时，应强化还是弱化企业的主品牌？这取决于企业产品线的规划以及新产品的定位。通常，如果新产品属于企业现有的业务类别，经营风险低，且是一个高端产品，那么使用企业现有品牌既可以提升企业的品牌形象，又不会稀释品牌联想。如果新产品是企业向全新业务领域的延伸，则要考虑品牌延伸的问题。企业现在的品牌构架是什么样的？各个品牌的内涵和业务边界是什么？新的业务领域与企业核心业务的关系是什么？创新产品是否存在相当大的风险？新产品是否是向低端市场延伸？想清楚这些问题才可以决定新产品是否启用新的子品牌，新的子品牌在企业的品牌构架中担任什么样的角色并与其他品牌存在什么样的关系。在想这些问题的时候，要站在企业品牌系统的高度，对现有品牌与不同细分市场的关系和各品牌之间的协同作用，进行全局性的把握和动态的思考。在一个复杂的环境中管理众多品牌，要认识到每一个品牌都是品牌系统中的成员，要找到成员之间的差异与共性，充分发挥协同作用。正确的品牌策略能够对新产品营销起到促进作用。 无论如何，在新产品营销中，不可忽视对企业品牌的推广。很多企业在推出创新产品的初期，将有限的资源放在了向目标人群宣传新产品的利益，而忽略了品牌推广。这种做法在初期对销量并没有什么影响。但随着市场不断扩大，企业要将自己的品牌与新产品的类别密切联系起来，使消费者在想到这个品类的时候首先想到企业品牌。否则，随着越来越多的竞品进入这个市场，消费者对这个品类的联想会集中在几个强势品牌身上，品牌传播弱的企业，即使是市场最早的进入者，也终将被遗忘，市场份额也就自然而然被强势品牌瓜分。 （本文作者为Interbrand中国区策略顾问，在英国Lancaster大学获得工商管理学硕士学位，曾从事私募股权投资工作，在清洁能源、新能源、快速消费品行业拥有丰富的经验。她认为，品牌的评估、创造和管理是对企业非常有意义的工作，品牌能为企业和股东创造切实可见的价值） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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