其次，消费者购买原因是多样化的，不仅仅因为“品类第一”这几个字。特劳特的错误在于忽视了消费者购买原因的复杂性，而简单地归为“消费者必然选择品类第一”。

　　特劳特认为，营销经历了3个时代，分别是：USP时代，品牌形象时代，和定位时代（品类时代）。

　　特劳特认为，USP时代和品牌形象时代已经过去。USP和品牌形象这2个工具已经打动不了消费者。

　　他认为，太多的企业提出了自己的USP、品牌形象，由于太多相似的USP和品牌形象，导致没有差异化，导致消费者难以选择，因此只有定位和品类创新才能让消费者从相似的品牌中选择1个。

　　由此可知，特劳特定位的本质实际上就是差异化！

　　那么请问，难道定位就不会被模仿嘛？当众多相似的定位涌进消费者大脑时，特劳特先生是否可以说，定位时代已经结束？

　　中国市场经济才形成30年，很多行业都不成熟。USP理论，市场细分理论，品牌形象理论都能从中找到发挥之处。甚至抛弃所有的营销理论，企业只要奉行低成本战略就能成功。

　　在中国这个特殊的营销环境中，USP时代、品牌形象时代远远没有结束！甚至才刚刚开始！　　

　　中国企业不应迷信定位和品类观。

　　最近，某个知名奶茶企业据说花费500万人民币得出了一句广告语：“XX奶茶，杯装奶茶开创者，销量可绕地球N周。”

　　这是中国企业迷信定位理论和品类理论的典型败笔。为什么？

　　如我前面所说，消费者是感性的。对于一个3块钱不到的产品，消费者不愿意思考，因为思考成本高过购买成本。奶茶开创者和我有任何共鸣和联系吗？没有！我为什么要因为你是奶茶开创者就购买你？

　　另外一个奶茶企业的广告则精明的多。优乐美奶茶聘请周杰伦作为形象代言，采取感情诉求方式，在广告中讲了一个优美的爱情故事，一句“你是我的优乐美”，迅速捕捉住了消费者情感。

　　杯装奶茶开创者和“你是我的优乐美”，不同的营销诉求方式，哪个更成功？不言自明！至少，杯装奶茶开创者这一定位是针对所有人群的，而“你是我的优乐美”则只针对奶茶的核心消费群体年轻人。

　　对于低价格的消费品而言，情感营销胜过品类营销。

　　现在，请你思考一下，你的企业是否还在用特劳特的品类观指导营销？赶紧更正过来吧！以下定位都是错误的。

　　“XX开创者和领导者”

　　“行业首家XX企业”

　　“销量超过10个亿”

　　“行业驰名商标”。　　

　　中国企业应用“定位”“品类”论前，应三思。

　　一思，消费者的购买因素是什么?

　　营销是围绕消费者进行的，而不是围绕“开创品类”进行的！因此，中国企业首先应该思考的是消费者的购买因素是什么，而不是首先思考我是否能开创一个品类。

　　如果“品类第一”能驱动消费者购买，那么我举双手赞成企业成为某个品类的品类第一。

　　如果情感共鸣是消费者购买产品的原因，那么显然，品类理论会失去大家想象中的效果。品牌形象理论更能取得效果。

　　如果功能是消费者购买产品的原因，那么显然，USP理论胜过定位和品类理论，给消费者一个鲜明的利益点（功能）胜过“品类第一”。

　　……

　　有一个案例证明了忽视消费者的品类创新是注定要失败的，XX（采幽）是女性私密护理液品牌，它的竞争对手包括大家熟知的恩威、洁尔阴，由于恩威、洁尔阴已经在女性私密护理市场占据领先地位。XX遵循品类理论，将自己定位为“私处沐浴露”，开创了“私处沐浴露”这个品类。虽然它终于孤芳自赏地成为了品类代表，但是销售十分惨淡。　　

　　二思，自身处在何种营销时代？

　　特劳特在书中说，营销经历了3个时代，USP时代、品牌形象时代、定位时代（品类时代）。在定位时代，USP、品牌形象等工具已经不适应市场竞争了。

　　而事实恰恰相反，在中国市场，定位时代远未到来。中国市场不如西方市场成熟，中国很多行业都处于起步或竞争不成熟阶段。中国企业应该首先思考自己处于怎么样的营销时代，再决定是否运用定位、品类理论。

　　产能扩张时代，低价格和大量品质过硬的产品是取得领先地位的保证。当某个新产品、新技术被创造出来时，一般都要先经历产能扩张时代。定位理论不适用于这个时代。USP理论是这个时代的王者。因为给予一个鲜明的利益点有助于消费者迅速接受新产品。

　　产品竞争时代。销量趋于稳定，大量企业加入竞争。在这个时代，比拼的是谁的产品过硬。定位理论不适用于这个时代。USP和市场细分理论是这个时代的实用之选。在众多产品中，企业要么给消费者一个鲜明的利益点以区别其它品牌，要么进入无人竞争的细分市场。

　　品牌竞争时代。产业竞争趋于成熟，产品功能方面的卖点已经被挖掘殆尽（除非出现新技术），所有细分市场都被进入。品牌形象理论是这个时代的王者，企业应和消费者建立某种情感联系。

　　你的企业处于哪个营销时代呢?还是如特劳特所说的，已经进入定位时代？

　　首次提出成为第二的营销思维，首次对定位、品类理论进行全面质疑。电子邮件>>: fangliangqing@yaho.com.cn

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