反抗渠道常规

　　Defying channel norms

　　定价体系是所有商业模式运作的基础，因此很少有人会在“价格”上采用偏离常规的战略。大多数零售商依靠现有的常规渠道，以此界定自己的定价体系。而我们的零售变节者已经发现了一些与常规渠道相对立的做法，能够让自己通过独有的定位策略表现自己品牌独特的DNA。

　　Topshop，这是一个全球时装品牌，它在全球设有400多家专卖店。这个品牌采用了一种大胆的、具有挑战性的定价方式，吸引了众多有着时尚意识的购物者。这个专业时装零售商拥有特有的价格体系，其价格体系的构建方式和女性储备衣物的方式相联系。因此，这个品牌的商品价格跨度很大，从20美元的运动衫到800美元的设计师品牌服装—但这些衣物都是在同一个独特、时尚、前卫的环境中出售。该品牌依靠时尚元素让自己的库存快速周转，而不是依靠价格界定品牌或客户等级。

　　Panerai Caress咖啡店也完善了自己的价格模型。这家面包咖啡店的每样商品都标有商品建议零售价，但是客户支付的价格可以是自己能够支付得起的价格，或是客户认为和商品相匹配的价格。大约有65%的客户按照建议零售价支付，其他客户则在建议零售价的基础上少付或多付，而有些客户甚至不支付一分钱。目前，这家商店处于盈亏平衡状态，拥有两家分店，计划在2011年年底前扩张。在现在的社会环境中，消费者越来越关心自己所在的社区，关心自己在社区中能起到哪些积极的作用。而这种零售价格模式向人们展示，通过具有“慷慨”特色的零售定价，企业即使是在最艰难的市场环境中仍然能够正常运营。　　

　　现实生活中的零售

　　Real-life retail

　　零售变节者最吸引人的一个地方是，他们如何针对“地点”（Place）另辟蹊径？购物者对于选择性、权威性和及时性十分看重，正是这三个因素让零售商在店内设计和购物体验上下了许多工夫。将真实的生活环境融合到零售环境和分销点上，将能为品牌销售商带来即时的品牌相关性和令人信服的竞争优势。

　　阿迪达斯在东京的一家专卖店演示了商业环境能够有着怎样的变动灵活性。这家商店靠近日本“皇城”（Imperial Palace），这是一个著名的城市跑步者跑步区域，这家专门提供跑步产品的阿迪达斯专卖店对自己传统的销售渠道进行了改造。在店内，有专业的工作人员帮助你挑选产品，从阿迪达斯的各种衣服、鞋子中挑出最适合你需求的产品。之后，购物者可以不立即付款，先对产品进行测试，满意了再付款。商店设置了16个淋浴间和248个可出租的储物柜，全都向公众开放。

　　像阿迪达斯一样，意大利眼镜品牌路索迪卡（Luxottica）发表了自己的产品宣言，声明自己的产品不仅具有功能性，同时具有时尚性。因此，让人们真实体验产品并对产品作出“审批”，这是决定产品能否打响时尚名声的关键。在该品牌的眼科中心，他们为购物者提供了一个模拟室，让购物者能够对眼镜的抗眩光和抗风性能进行评估。对于体育爱好者而言，该品牌还配备了跑步机和自行车，让体验者带上眼镜，感受真实的日常生活场景。

　　而时尚达人热衷于各种时髦事物，但有时他们必须带着孩子一起购物。于是，许多商店开设了儿童游乐园，为购物者提供真实生活环境，强调自己可以最大限度地满足购物者的需求。

　　这些零售商体现了自己对于渠道和产品创新的不懈追求，许多企业表明自己极具创新能力。光顾快餐店的旅行者和游客现在能通过店内的自动售货机买到各种商品，从非处方药、水果到蔬菜，甚至还有新鲜出炉的比萨饼。百思买最近在机场开设了100多个售货亭，销售高端电子产品—从数码相机到便携式游戏设备—针对的就是那些忙碌不停的乘客。

　　而西班牙北部的一家肉铺，可以称之为零售变节者之首。这家肉铺了解到，人们通常只在快到晚餐的时间才会想起准备晚餐，因此，他们开发了触摸屏自动贩卖机，将它摆在自己商店的门口。通过这台贩卖机，购物者任何时候都能买到新鲜的牛排、家禽或汉堡包。即使你不会讲西班牙语也不用担心，因为这台自动贩卖机能识别多种语言。　　

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