提高销售业绩的“高速公路”

　　The high road to sales results

　　传统的零售促销只会让促销成为一种短期的销售驱动力。零售行业一直以来都有一个成功公式，据说按照这个成功公式行事，就能够为零售商带来竞争优势、扩大客户流量、提高销售额。然而，随着社会的发展变化，如今一些企业采用了另一些与时俱进的做法。

　　依靠不同于传统的促销方式，在商品销售期间，营销者能够向消费者灌输更深的品牌定位概念，或者是创造一种更令人信服的品牌差异点。零售变节者和自己的竞争对手有着相同的目标—提高投资回报率—但是他们却采用了另类方式，传达比“节省”更好的创意。

　　匹兹堡Waffle Shop是一家坐式餐厅。这家餐厅开设了一个外卖窗口，销售和美国发生冲突事件的那些国家的食物。这样的销售策略有其目的性，它想让有分歧的人们基于一种共同的生活元素—食物—走到一起，并且鼓励人们对各种敏感话题进行讨论，甚至通过现场脱口秀分享讨论者的观点。

　　这样的销售策略提升了Waffle Shop餐厅的客流量，顾客们聚到一起讨论各类话题并分享自己的观点。此项活动引起了一些零售商的关注—譬如全食食品公司（Whole Foods），它现在是此项活动的赞助商。

　　西班牙服装零售商Desigual了解到人们随机行善背后的力量。最近，该服装零售商开展了一项活动，针对自己商店的行善购物者，只要这些人在网上发表行善博文，就会获得奖赏。该服装零售商还让自己的客户针对“欢乐时光”写下博文，前100篇最受欢迎的博文博主将获得一件他们事先选中的衣服，而此次活动的所有参与者只要到该服装品牌商店购物，都能享受20%的折扣。该服装零售商通过这种和品牌文化相匹配的促销活动，以一种更为令人信服的方式赢得了人们的注意力。　　

　　像变节者一样思考

　　Thinking like a renegade

　　成为一名变节者要做的不仅仅是愿意挑战传统。变节者必须既有变革的狂热，又有对变革的坚韧，将变节过程中遇到的障碍视为机会，并且坚信：尝试和犯错最终将引领自己走上正确的道路。

　　最后一点最为可贵，尤其是当变节者的做法和其他许多人的做法产生冲突时。在今天的市场环境中，一位零售商要采取这样一种变节态度是需要勇气的。

　　以下是一些变节者的思维方式，希望能够对你有所启示：

　　让消费者在挑选的过程中就能感知到产品的实际使用特性。寻找一些方法改善实体购物环境，哪怕是改变一些小细节，只要能够帮助购物者更好地享受挑选商品的乐趣，那么他们将对挑选的商品印象更好，甚至可能购买得更多。

　　你的商品价格体系对你有哪些限制？研究如何通过不同的定价结构扩展产品的定价等级，让购物者觉得你的商品丰富，价格阶梯差异大。确认是哪些因素真正影响了消费者的商品选择和购买决策。想办法让自己的定价体系和决定购买因素的各种需求之间的联系更加紧密。

　　将你的零售商店当成社区里的一份子。为此，你要知道：这个社区里的居民扮演着怎样的角色？他们承担怎样的责任？你的商店是否在社区有影响力？

　　你的“关系营销”是否能和购物者的联系、消费者跨代连接性和跨文化连接性合并到一起而不产生冲突？

　　当所有人都在急速转变时，你也要跟着急速转变。许多变节者并不希望与其他人背道而驰，他们只是想更好地抓住机会创造价值。他们以开放的心态，审视业务层面的各项工作，勇敢地做出商业决策。审视你的商业模式，看是否有哪些方面“变节”的时机已经成熟，立即采取行动。

　　(本文作者Leslie Clifford为G2美国区域战略和消费者洞察部门执行总监，拥有20多年不同行业的调查规划和购物营销体验经验；Laura Moser为G2美国区域零售战略部门执行总监，负责宝洁、沃尔玛、卡夫、喜力等著名企业的整合营销战略工作)

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