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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 仲景六味地黄丸OTC市场推广纪实

传统古方中药的差异化营销之路!

仲景六味地黄丸OTC市场推广纪实


中国营销传播网, 2011-08-03, 作者: 袁小琼, 访问人数: 3116


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传播渠道差异化(补如何向消费者传播?)

  参看同类产品的宣传手段,主要侧重与常规的电视广告的宣传,电视媒体的效应大家都知道普遍知晓率高,传播范围广,但不足的是必须依靠于量的累积,常规讲必须有三个月才可以得到市场反应的,相对与仲景六味的传播策略,我们所采用的策略必须是符合市场现状的,必须有地面基础工作全方位配合的,否则广告就成为死的僵化的广告。针对差异化的核心思想,我们从传播风格和方式两方面作了安排。

  一方面 前期仲景央视广告的内容较为空洞,只是起到了品牌宣传的作用,所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释,因此不能采用大张旗鼓的宣传手法,必须采用潜移默化式的渗透手法来树立企业和产品特性。

  针对西安市场的文化底蕴,报纸作为首选的市场初期媒体,在两个大报上以专版设立仲景六味健康园地,主要从六味与人的自身关系的科普角度渗透讲述、从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味的优质优价的高品质形象,同时在电台开设20分钟仲景健康之声,完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题,仲景六味与同类产品的差异体现等等,潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应,通过系统化的灌输,人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性得到了深刻的认识和了解,对仲景药材好药才好的独特点有了高度的认同,终端反应是尝试性购买的人群增多了,而兰佛的常年消费者也部分开始对正宗的六味尝试购买,事实证明我们采用潜移默化的渗透式传播策略的成功。

  另一方面,我们确立人随广告走,广告随人转的原则,即广告必须与地面工作形成紧密的配合,我们在谈终端时,广告配合好,不做现款的药店也可以做现款,我们在报纸宣传同时,15个地面社区普及小分队在各个家属区、干休所展开了扎扎实实的市场基础工作,与报纸媒体的配合相得益彰,既增强了可信度,有很好的普及了产品知识,产生每天80瓶/组直接销量。而后期电视广告的利用更是极大的普及了口碑的宣传效应,通过层层逐步的循序渐进式的传播策略打下了坚实的消费群体基础,为后期六味的起量起到不可忽视的作用。

通路差异化

  思路与战术的确定最终依靠扎扎实实的基础工作,我们将西安市场划分四大区域,将近500家终端药店进行筛选和分类管理,各个级别的终端制定了不同的政策和相应的倾斜政策,分三阶段三方面建设完成仲景六味的西安市场营销网络。(哪三个阶段,哪三个方面?)

  第一阶段  市场导入期

  第一方面架设OTC市场骨架网,从四月开始,在实际市场操作中我们发现按照固有思维操作终端发生了很多问题,首先卖场超市化和药店连锁化,使终端工作产生了难点,以平价药房为表现的超市化药店在2002年底介入西安市场引发了药品低价效应,最具代表性的是来自湖南的老百姓连锁平价药店,买药的消费者都排到大街上,火暴的场面让人惊讶不已,西安本地如怡康医药连锁等平价药店也纷纷出现,这种新兴的医药零售渠道如同家电业的国美、苏宁 一样,很快将一些中小型药店挤挎,而我们仍然依照常规的药店进行分类和等级划分,将终端财力分解导致成本增大,好在我们很快发现这些问题,将中小药店的各种不必要费用撤掉,集中力量主攻大型零售平价药店,很快扭转销售总量迟迟不能上去局面。

  第二阶段  市场增长期

  第二方面把老字号店的维护和进入作为重点工作主抓,西安是一个古城,长期的历史沉积留下了各种老字号的店铺,这些老店依靠诚信和敬业的态度取得人们的信任和赞誉,尤其是一些中老年人非常认同这种从爷爷辈就开始买药的药店,突出消费心理是因为相信店铺来买药,而不是相信药来买药。而在西安这种老字号店铺不下几十个,大都在居民区附近,对于六味地黄丸这种低价值的传统中药产品,这些店铺的店员的推荐取向尤为重要,因此我们利用将近一周的时间专门对这类特殊终端进行理货工作,在后期我们依附此类终端为促销平台进行联合活动,起到极好的市场效果。

  第三阶段  市场快速成长期

  中小终端不能放弃,六味地黄丸这种低价值产品决定通路策略必须是宽短化渠道,大超市消费者是主动有意识去买,而中小终端的消费者随意性较大,所以在第一阶段大型平价超市网络建设基本结束后,第二阶段工作重点将中型药店扩充到130家左右基本完成了仲景六味地黄丸的西安市场营销网络后,为弥补小药店零散销量的流失,我们加强了对小药店的建设工作,由于小店的信誉较差,所以采用现款现货的方式,同时在广告上轮换对小店进行了一定知名度的宣传,从而使得现款较为顺利,基本将仲景六味的网络漏洞补充齐全。随着销售网络的健全,仲景六味的销量从原先每天整体不到百瓶一跃上升300多瓶(日销量?)。基本达到我们阶段预期目的。(注明:每天300瓶是准确的)

终端工作差异化

  市场营销网络的健全使得终端工作逐渐成为一个迫在眉睫的重要问题,由于长期对兰佛品牌的售卖习惯和陕西人的偏见习俗使得终端工作出现营业员对仲景六味不宣传、不讲解、不推荐,甚至出现有意贬低仲景六味的现象,造成终端工作进展缓慢,针对于此营业员的沟通和观念改变就成为当务之急的问题,物质提成无疑是目前解决这一问题的一剂猛药,但作为只有不到10元的普药来讲,物质提成显然是不适合的方式,针对此从感情和奖励两方面入手,感情方面无外乎就是联谊会,送小礼品,将仲景六味的特点和差异化特点直接归纳为6句话,使营业员在短时间很快了解和记住,将物质提成改为销售奖励,针对普药对营业员的提成难题,将200家终端分为大型类、中型类、小型类三类店,分类 评选金牌1名、银牌5名、铜牌10名营业员销售冠亚军 ,基本涵盖各个重点和非重点终端,奖励为手机、微波炉、高压锅等貌贵重实质是将促销费用平摊后反而大大降低的做法,形成了强力心理刺激和吸引力,终端工作明显的改观,市场反应终端第一推荐率大幅度上升,而且堆头陈列位置明显醒目化。 

  在得到营业员大力配合的情况下,紧接为拉动消费者的主动购买在终端推出刮刮乐活动,内容是制作万张刮刮卡,消费者在购买仲景六味时不限数量,只要买就送一张刮刮卡,现场刮卡百分百中奖。奖品为各种纪念品和小礼品,特等奖是免费的伏牛山旅游,参观药材基地,由于中奖百分百的承诺和现场立刻兑现的变现感,消费者兴趣大增,冲动性消费心理得到的全面体现,活动推出一周后市场销量增长近乎一倍,极其显著的拦截了终端消费者。

  在终端工作稳定到一段时间后,全力推行终端陈列专柜化和标准化的系统工作,吸取可口可乐等快速消费品的堆头、陈列等做法,设立适合仲景六味的标准化堆头工作,为日后持久的市场增长打下坚实的基础。


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