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瓶装王老吉路在何方 “怕上火、喝王老吉”这个广告让王老吉凉茶一下子就风靡全国，从当初的区域性品牌（广东、浙江）上升为凉茶一哥。凉茶是一种中药茶，对上火、感冒等小疾病有着良好疗效，在广东岭南地区潮湿、燥热的天气下，凉茶铺遍地开花。在老百姓当中，凉茶就是一种药，上火了、生病了才要吃药。随着年代的发展，凉茶百年品牌之一的“黄振龙”开始在品牌连锁店上罐装凉茶，但销量不大，“王老吉”红红火火的包装上在广东和浙江（特别是温州苍南）形成了一定区域性的品牌。03年“怕上火、喝王老吉”这个防上火的概念下，把凉茶当成了饮料卖，“王老吉”这个百年品牌红遍大江南北，短短几年内超过了“可口可乐”、“百事可乐”，成为中国的罐王。 渠道分析 “王老吉”凉茶的成功与广告强势轰炸固然密不可分，其渠道建设和渠道切入也是重要环节。“王老吉”渠道建设分为四个方面：终端（BC类店）、分销（二批）、KA门店、餐饮；前期在进行铺市操作时，愿意进货的终端商，给予好的排面和贴宣传物料的，每月都能享受8罐或一件的奖励；不愿进货的，白送8罐进行陈列并附上宣传物料；在强势铺市下，一个月内每个区域都能把铺市率达到80%以上。对于二批分销，进行进货奖励，完成销量奖励；按镇或行政区设立分销，完成好的奖励车辆，二批、分销都尽心去推广。KA门店买堆、买堆架、冰点陈列、促销活动推广，把生动化陈列和宣传做得淋漓尽致。餐饮方面除了铺天盖地的铺市外，在好的餐饮店都有促销员进行流行式推销。随着空中广告的强势轰炸，地面庞大的人员队伍进行各方面的渠道精耕让“王老吉”随处可见。 渠道切入 “王老吉”的核心概念是“怕上火”，在餐饮方面是下足功夫，让大众在吃饭闲余，对王老吉产生认识并进行消费，然后在其凉茶特性下对“怕上火喝王老吉”行口碑宣传。“王老吉”在餐饮方面投入的促销员对餐饮推广功不可没，试想穿着红火吉庆装的小女孩来请你试饮或推广时，加上品牌推广优势下，都会抱着尝试下的心态消费，并成为一种时尚“防上火”饮料。 渠道软肋 餐饮方面的成功在于大家吃饭都是消费，几百块都花了，还会在乎那三、五元钱的饮料吗，但是在终端渠道，老百姓们大部分还是讲究实惠的。在终端渠道中，PET包装占量在70%以上，其它才是罐装、软包装、利乐，这也是为什么每年销售量最大的饮料都是茶饮料。随着“王老吉”市场容量上升，创造了一支罐王走天下，但也遇到了上升瓶颈。餐饮渠道的地位牢不可动，但是在终端渠道，接连二三的凉茶品牌：椰树下火王、顺牌、和其正在终端推出的PET把“王老吉”市场份额抢占一部分。“和其正”在08年在其罐装推广艰难的情况下，推出了350ml、600ml、1.5ml三种PET规格，抓住“王老吉”软肋，在其来势凶凶的广告下，利用消费者心理，在09年推出“再来一瓶”，在同是品牌前题下，让消费者感受到PET的方便、实惠，并且偶尔还有免费再喝一瓶，把终端市场炒得红红火火，在华南珠三角区域直逼“王老吉”大本营。 怎样扭转乾坤、巩固霸主地位 虽然现在市场上的PET凉茶层出不穷，都占有一定份额，但也把凉茶这块“大饼”越炒越大。“王老吉”在消费者心中就是凉茶的开山鼻祖，想到凉茶必然想到“王老吉”，这时候应该强势追击，推出PET凉茶。为了避免与罐装产生太大的冲突，在其500ml包装上，价格定位在4元至4.5元左右。对于渠道操作，可以再用初期的强势铺市，快速抢占终端。把渠道利润加大，二批价48元，终端价51元，对销售累计达到一定件数的制定坎级促销让利，刺激经销商、分销商、二批商、终端商加大市场推广，做王老吉就是聚宝盆，财源不断。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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