成败一线间：危机公关中的媒体沟通策略 _ 文库

　　成也媒体，败也媒体，现在已经不是“防火防盗防记者”的时代。企业和媒体的关系应该是合作与沟通。

　　没有那个公众会喜欢不负责任的人，同样，公众更不喜欢不负责任的企业。而在大多数情况下，在面临公关危机的时候，企业过于注重保护自身利益而忽略公众的感受，赢了官司输了市场输了人心的案例十分普遍。

　　2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身危机之中。

　　而同为食品安全危机，发生在2008年河南的“毒饺子”危机中，河北天洋食品厂的表现则相当出彩。在日媒报道经各家媒体转载炒作，毒饺子事件由此开始在互联网上传得沸沸扬扬。一时间，如同消费者惊弓之鸟，消费者谈“饺”色变。以日本三口之家吃饺子中毒为切入点，各大媒体纷纷炒作。中国的饺子厂商尤其是河北天洋食品厂陷入媒体的口诛笔伐中。中国的食品安全威胁论再度升级，不但河北天洋食品厂被媒体、消费者封杀，整个饺子行业遭遇风霜，个体危机逐渐演化为行业危机甚至中国制造危机。

　　在危机爆发之后，天洋食品厂，迅速反应，积极应对。反应在毒饺子事件中，就是日本媒体有关天洋食品厂生产毒饺子的报道一经刊出，天洋即在第一时间作出反应，配合调查。从1月30日起天洋食品厂停产（停产数日），并且找回全部在日食品及路途食品，从理论上切断“毒饺子”食品源。其积极迅速的反应从行动上在公众心中方面树立了一个良好的正面形象。

　　“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方法也会无济于事。南京冠生园与河南天洋食品的危机处理方式，给中国企业好好的上了一堂课。

　　一起发生在广州的空调爆炸事故在社会舆论上发酵和升温，被媒体淘出了近三年来格力空调发生的几起空调爆炸事件，并最终被演绎成“格力空调爆炸门”。

　　在危机发生之后，格力没有做更多内省却匆忙质疑用户使用空调动机、指责对手操纵，这对于业界翘楚的格力来说，行事未免匆忙草率，进退失据。面对记者采访，除了表示产品质量没有问题之外，格力更是表示沉默态度。

　　其实，凭借着格力空调在公众眼中的知名度和美誉度，本不应该在这次危机中出处处于被动局面，而比格力空调质量问题更可怕的是企业的责任心。既然爆炸等事故已经发生，对于空调厂家来说，最重要的是先为消费者解决好善后事宜，同时对事故原因进行调查，该担当就担当，该赔偿就赔偿，这才是一个负责任的大品牌所应该具有的胸襟与气量。如果发生事故之后，空调厂家只是一味地推诿和逃避，显然是对消费者的不尊重。

　　而在正广和“汽水瓶老鼠案”中，有消费者投诉汽水瓶中有死老鼠。对此，厂家采取了低调而冷静的做法：既没有大呼冤枉，也没有严厉指责消费者恶意欺诈，而是很平静地邀请新闻媒体来工厂参观。厂方向记者们介绍了产品所采用的第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，还参观了洗瓶流水线和灌装线。在事实面前，记者们都相信，老鼠只能是有人恶意打开瓶子后放进去的。随后，各报纸均报道了记者们在汽水厂的所见所闻。一场风波从此烟消云散。　

　　在大众传媒对企业的危机进行报道的过程中，大众传媒为公众建构了一个危机的“拟态环境”，并由此影响着公众对企业形象的认知与评价，如果企业未能主动为媒体提供更多的信息，危机真相未明之前，媒体只会通过各种渠道打探，最终在质疑的旗帜下成先入为主的“媒介审判”，直接冲击了企业形象，深刻影响着危机发展方向。

　　在危机尚未全面爆发之时，企业也必须主动与媒体沟通，了解媒体关注点，积极做好防范准备。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里——“预防胜于治疗”，是企业在进行危机管理的时候应该看到的原则。　

　　受受众的影响，媒体记者往往热衷报道各种“猎奇”新闻，企业危机对媒体来说就是一个兴奋点，在信息的传播上，为了更好的争斗眼球，媒体自己往往会对事情本身做技术处理，以期最大限度的吸引受众眼球。由于媒体具有放大效应，往往会将一件小事夸大，而不明真相的消费者则可能盲目跟风，特别是互联网时代，受传播过程中“噪音”的干扰，以讹传讹，最终导致信息与本身内容大相庭径。

　　在公关危机中，企业必须积极应对记者的采访，提供更详细的信息，以免记者充分发挥自身的想象力与质疑权。提供他们想要的，让媒体记者报道企业想说的，密切关注媒体记者报道的方向，及时应对采取措施在。

　　在05年高露洁含致癌物质的公关危机中，高露洁并没有使用“别有用心分子”“保留追究权利”等措辞。面对各大媒体纷纷要求高露洁对致癌物质作出解释的压力下，高露洁除了及时在《南方周末》刊登声明，表示会在后续回答媒体质疑之外。

　　随后高露洁不惜重金召开大型新闻发布会，用来自消息源头研究人员以及英美各国权威人士的澄清来例证高露洁“无罪”，向公众传递高露洁牙膏安全的信息。高露洁直接对媒体的质疑采取釜底抽薪的方法，彻底断绝媒体继续追问的依据，一时间让大小传媒失言，报道的框架也彻底的改变。此后，舆论的声音突转，变成了媒体的自我反省，而高露洁产品本身的优劣反而淡化到新闻之外。

　　而在同年6月份“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。

　　当企业意见与媒体判断发生相差时甚至被媒体错误报道时，不要强硬与之对抗，而是要巧妙地引导媒体更好地了解情况，争取媒体的支持。　　媒体在进行企业报道时，没有义务按照企业的理解或希望去确定报道角度或重点，还有可能因不准确的语言描述而背离了企业所表达的内容。在这种情况下，企业要有正确的态度对待媒体曝光的报道或失实的报道，切忌冲动地去责问记者。对于失实的曝光报道，企业要通过与记者沟通、提出更正要求、刊发后续报道、开展一些能向公众展示事件真相的活动等措施，来挽回不良影响。

　　在霸王二恶烷危机中，霸王集团已于2010年7月21日向香港高等法院提起诉讼，控告最早报道此事件的《壹周刊》 “恶意中伤、诽谤”霸王的产品，并要求赔偿损失。

　　在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。

　　在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。而其中最大的败笔在于在还没向公众澄清事情本身就企图借助以起诉媒体来获得消费者的同情，这种行为更是令公众和媒体方案。

　　再比如在太子奶事件中，《南方周末》以整版篇幅刊发题为《太子奶缘何擦改生产日期》的文章，披露了太子奶公司将已过期和即将到期的奶制品擦改生产日期后再返销给消费者。

　　事件发生后，太子奶并没有大张旗鼓地去向《南方周末》发律师函，而是私下和《南方周末》达成了和解。同时和各媒体逐一沟通，要求不要再炒作，并要求各网站将相关新闻及评论文章删除。结果很快媒体都保持了沉默，没有再跟进深挖，而几天之后，在GOOGLE上面已经找不到一条太子奶的负面新闻了。事后公司相关人员说：我们的一个原则就是，不要成为焦点，不要成为谈论的话题。　

　　从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道来进行危机公关，对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。

　　在发达的传播环境中，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应最终酿成大漩涡，最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。所以，企业进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略，进行正确的舆论引导，从实现公众信任重建。　　

　　林景新，危机公关专家，广州龙舟公关顾问有限公司首席顾问，著有《管理者必读的十堂危机公关课》新浪微博:@林景新。

　　何五元，广州龙舟公关顾问有限公司（www.chinapr.info）董事长，中国互联网协会网络营销From EMKT.com.cn工作委员会专家

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章