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成败一线间:危机公关中的媒体沟通策略


中国营销传播网, 2011-08-09, 作者: 林景新何五元, 访问人数: 3854


  在发达的传播环境中,任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡,最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。所以企业进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略,进行正确的舆论引导,从实现公众信任重建。

  得罪谁,也不要得罪网民。这似乎成为网络时代不变的危机法则。

  2011年6月20日,认证为中国红十字会商业总经理的微博昵称“郭美美baby”的郭美玲在网上大肆张扬其奢华生活,引起了网民的强烈关注,无数网民自发进行了人肉搜索,最终将愤怒的矛头指向了中国红十字会的内部腐败,中国红十字会信任危机全面爆发。 

  面对危机,红十字会连续发表微博声明称“郭美美”与红十字会无关, 红十字会并没有中国红十字会称没有“红十字商会”机构,也没有“郭美美”其人。同时向公安机关报案,决定启动法律程序,以维护红十字会的合法权益和声誉。

  6月28日,红十字会首次就“郭美美”事件召开了媒体通报会,只邀请几家中央级媒体参与。通气会上,红十字会沿用之前官媒表态中国红十字会并没有所谓的“红十字商会”机构,也未设有“商业总经理”职位,更没有“郭美美”其人。

  7月1日晚中国红十字会总会发布声明称,将暂停中国商业系统红十字会(下简称商红会)的一切活动,同时将邀请审计机构对商红会成立以来的财务收支进行审计,并调查媒体所反映的商红会运作方式问题。

  微博等新兴传播方式促使人类社会进入自媒体传播时代,网络媒介使得世界“处处是中心,无处是边缘”。虽然网络媒体已经大量地去中介化了,用户自己就可以直接在论坛、空间、博客、微博等上发布消息和言论,这使得传统的前置审查变为后置审查,也使得信息“东方不亮西方亮”,“按下葫芦起了瓢”。但是,仍然不可否认,整个传播环境中,所有的热门事情都需要传统媒体做最后的“点火”——当《人民日报》发表评论员文章称“公众的善心伤不起”时,注定中国红十会字的危机事件将继续升级。  

  从万元帐篷到虚假发票再到天价公务餐等危机事件中,红十字会都只是简单的发表对外声明,侥幸地平息公众的质疑。但这一次郭美美事件,涉及面之广、引发公众愤怒之强,注定此危机事件将是一场持久的公众信任重建战役,媒体沟通将是其中的重点。但从整个危机处理过程来看,红十字会单一、迟缓的媒体沟通策略,导致危机之火越燃越烈,最终全面引爆红十字会的信任危机。

  危机来临之时,各种质疑、敌对、愤怒情绪、攻击性言论必然汹涌而来。在这其中,化解危机事件不断升级的重点就在于如何有效地进行媒体沟通,借助媒体平台更好澄清、解释真相、赢取信任。打好媒体沟通之战,是决定能否重建公众信任的重要关键,成败就在一线间。

  舆论攻坚战:抢占危机处理的话语制高点  

  2011年以来,企业危机层出不穷,从双汇危机、锦湖轮胎危机再到这次红十字会的信任危机中,如何快速有效地处理危机,把握媒体特性、控制舆论走向,将是其中关键所在。企业在进行危机管理时,应采取什么样的媒体策略呢?

  一、及时发布有效信息,化解公众敌对感

  当危机爆发时,公众会产生三种心态:焦虑感、怀疑感、敌对感。公众之所以会产生这三种心态,主要原因就在于对事件了解不充分,对信息把握的不透明。所以危机爆发之时,首要关键就在于如何及时发布有效信息。

  危机公关,其实就是一场攻心战。人类总会对未知的事物感动恐慌。在商业上,公众的表现同样如此。企业危机爆发以后,必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播,面对涉及自身利益的信息,出于自我保护,公众的一般都持“宁可信其有不可信其无”态度。在越发缺乏信用的国内市场,公众的态度更是会在短时间内由焦虑、怀疑转至敌对。   

  在刚刚不久前发生的蓝月亮荧光增白剂危机中,蓝月亮在第一时间发布其产品所含荧光增白剂符合行业标准,并不会对人体造成伤害,如此同时公布相关权威机构的检测机构,辅助证明产品的安全性。在及时发布信息之后,最大程度保持舆论的平衡,避免出现导向完全一边倒的最糟糕情况,避免公众情绪在短时间内转向对敌态度,引导其保持中立观望的态势,为企业下一步危机公关争取时间。

  红十字会在此次危急中,反应不可谓不快,但是为什么仍在长时间内处于被动局面?及时发布信息只是一个必要条件,而非充分条件,发布信息除了及时,必须要有效,只有及时与有效结合,才能起到应有的作用。红十字会意识到时间的重要性,在第一时间发布声明,问题在于,所发表的声明中急于撇清与郭美美的关系,而面对公众与媒体的质疑却没有任何的解释,使问题越描越黑。

  单位时间内的媒介所能容纳的信息量会有固定的饱和度,在此媒介环境中,企业正负面信息存在此长彼消的关系。这好比两支军队急行军争夺某一战略要地(公众心理),一支早早先到,必然已是站稳阵脚,另一支争斗,注定要付出更大的代价;先后而到,前者未能站稳阵脚,则是一场僵持战,谁都有可能胜出。而在企业危机公关中,企业往往充当是后至者,所以在此环节,企业务必及时发布针对负面信息的有利信息,与负面信息在公众心理保持僵持,争取危机公关时间。

  企业在面临公关危机的需要第一时间内查证负面信息内容,有针对性的组织信息发布。迅速通过各种媒介渠道传播,特别是网络媒体和是负面信息的源头媒体,一定要重点传播。

  二、抢点制高点,建立话语的权威性。

  危机爆发时,企业需要第一时间争取得到权威媒体的支持,赢得公众信任感。  危机公关中,媒体作为“把关人”角色,掌握的信息的输出,而公众的判断往往来自媒体,尤其是权威媒体。这些具有极高公信力的权威媒体,其输出的信息直接影响或者改变公众的观点,对大多数公众来说,这些媒体提供的“真相”就是事情本身的“真相”。 

  在这次红十字会危机中,红十字会可能也正是想着借助权威媒体为自己说话,于是在6月28号召开的媒体通气会中邀请了六家权威媒体:央视、新华社、人民日报、中国青年报、中国新闻社和中央人民广播电台。不过,问题在于,只邀请了这六家,而且这六家顶级媒体官方背景太浓厚,难免被外界解读为“铁哥们”的关系会。这不仅仅公众不买账,更不买账的是被拒绝在门外的其他媒体记者,非但没有借助这些权威媒体的公信力来争取公众的信誉,反而进一步刺激媒体的“兴奋点”。于是乎,又是一片的口诛笔伐。

  企业危机公关的时候,务必清楚国内的媒体格局。不可否认,红十字会这些媒体通气会所邀请的媒体都具有极高的公信力,但是这些媒体有一个公众十分反感的地方,就是容易“政治挂帅”,舆论导向容易一边倒,而这一点为公众所诟病。所以,企业进行媒体沟通之时,沟通对象需要全面化,既考虑到纯官方媒体,也要考虑到社会化的媒体,不同的媒体其在百姓中的公信力是中有不同的。

  三、信息覆盖要全面化

  在危机的信息沟通中,在正负面信息的攻心战中,你不在的地方就是别人的地方。无论是时间上还是容纳信息的媒介上,单位内的信息容量是有一个饱和度,能大范围覆盖信息,挤兑负面信息,稀释负面信息密度,减少公众接触负面信息的机会和时间,如此同时通过企业正面信息强化公众对企业的利好情绪。

  信息覆盖的效果也是显而易见的。圣元优博爆出“早熟门”之后,加大了网络信息露出密度,主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。

  为了维护品牌形象,圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站,突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件,以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。同时,企业的网络危机处理手段开始有计划的实施:

  1.百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子,顶贴者无数。

  2.各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。

  3.百度上开始出现了圣元的推广链接。

  4.搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨

  通过这一系列的动作,公众已经很难在搜索引擎和其他网站看到圣元优博的负面信息。尽管在“早熟门”危机中,最终受伤的还是圣元品牌,但在食品安全积重难返的大环境下,圣元的危机公关已是相当的出色!   


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关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
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