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超越CRM，通路精耕构建快速消费品企业营销管理系统 7 上页：第 1 页 人员能力的体温计 我们在对销售人员的客户拜访记录填写的分析之中，看清楚了销售人员对于市场的把握程度和操控能力。系统架设完成之后，各级销售人员在填报每天的客户拜访记录时，都是根据自己对市场理解而进行，由于系统有效的区隔策略，他并看不到自己辖区以外的销售记录，而大区和总部则看得清清楚楚，在同一平台，同一公司政策下，好坏对比一目了然。营销总监发现极为惊讶的结果，过去认为业绩比较好，看上去很听话的，其实非常懒，根本没有好好跑市场，因为记录没有几家，而平常认为一棒子打不出个屁来的业务员，则勤勤恳恳地用心在拜访客户，填报了大量的客户网点资料，以及市场拜访的信息。随着时间的向前推移，营销管理系统与实际的市场运作情况，已经非常匹配。 新品上市决策 在我们实施营销管理系统架设项目的四家企业当中，过往在新产品推出上面，总部也事先经过周密的调研，但是总是不见成效，通过架设系统之后，市场部清晰地看到全国各地网点分布的情况，过去虽然也有全国各地的网点资料，但是并不太了解每家网点背后的故事，以及他们与公司的交流情况深到何处，有多少愿意进我司新品的客户。 了解到全国重要网点的数量，大致的成交率，很容易计算出每一批大概有多少网点可以卖入新品，每个区域市场重点投入的网点群是在什么地方。 这样，新品市场从此结束了过去毛估估，以及估计不足造成的各种问题，大大提升了新品上市的速度，以及新品的存活率。 全方位监控竞争对手 营销系统中的一个模块是竞争战略，这个是利益于我大学时熟读的哈佛商学院终身教授迈克尔波特所著《竞争战略》中的五力模型，我们将快速消费品企业在市场竞争之中所遇到的全部竞争对手、产品力、渠道力、推广力、落实到对竞争对手在区域市场主要操盘手、经销商、推广活动等多方面的因素，使市场人员和销售人员就同一市场的情况做出立体的分析和判断，之后由系统自动汇总，举例来说，比如康师傅要弄清统一和娃哈哈在全国各地的竞争状况，可以使用竞争战略这个模块，全面了解竞品在全国的战略布局，轻而易举地分析出竞品在全国运作的主要思路，以及行销动态，很自然地摸清竞品的市场操作规律，在我们项目实施的过程之中，企业很自然地提前预测到某主要竞争对手下一次要在何处办何种活动，很方面地提前操作了类似的活动，有力地阻击了竞争对手的市场扩张。而这在以前，预测竞争对手下一步如何走简直是叫做神话，而如今，普通的区域经理也掌握了这一套方法。 打击竞争对手 在营销系统的搭建过程之中，我们对营销人员的权限做了有效地区隔，就是长沙的区域经理看不到湘潭的区域经理所填的客户资料，而湖南省经理则都可以看得到，全国销售总监则都可以看到全国各省的经营情况。不仅如此，我们在系统搭建的时候，还建立了“团队协作组”，在上述案例之中，长沙的业务员，与长沙步步高卖场的新品进店谈判，遇到困难，在系统上详细反映情况，长沙的区域经理、湖南省经理、全国销售总监、总经理会在第一时间看到这位KA业务员所所映的所有问题，而他们的决策资料则体现在各级人员对长沙步步高系统长达2年的跟进记录，1500多条记录，这样的决策团队都是基于同样的事实来进行判断，根据不同的能力程度，在同一个地方提交各自己的解决方案，这样，长沙的KA业务员在第一时间内，得到系统的解决方案，那么他与长沙步步高卖场谈判心里就踏实许多了。而传统的方法，公司在2年来，与长沙步步高打交道的过程之中的记录，分散在杂乱的报表和报告之中，遗忘在人来人往的KA业务人员的汗水之中，所有的决策都凭当时那几天与KA卖场打交道的过程之中，企业哪里会得到什么优势呢？ 独立客户档案的重要性，不用再提，可是管理层对于厚厚的客户档案，往往感到害怕。因为实在是太多了，而且查找起来很浪费时间，更新起来也不容易。而BMS系统则很好地解决了这一问题。它通过互联网，将客户资料保存在服务器上面。营销团队对于同一问题，容易展开分析和讨论，之后分享成果。 我们搭建的营销管理系统，帮助企业建立起“企业商学院”，企业人员可以从系统的专区里面查看到有价值的重点报刊的实战文章，还可以自由下载视频文件、音频文件等，企业的各级领导，也可以将自己的管理心得放到系统上面，供企业员工学习进步，这样就把企业人才培养的体系很自然地建立起来。 可以说，广州名道搭建的营销管理系统，在我们实施的企业之中，真正起到了划时代的效果。总经理、总监、经理们的劳动强度大大降低了，实现了脑联网。 陈小龙，营销诊断专家，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmc.com.cn）全国培训中心总监，《通路精耕》书作者。多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：cagochen@12.com 公司网址：www.gzmm.com 第 1 2 页 关于作者：
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