产品差异化：借新升值！

　　方便食品行业的“产品同质化”现象已经不再是一般的感冒和发烧，而是“非典”和“甲流”，已经成为一种“流行病”，同质化困境已经把很多方便食品企业逼到“绝”境！不信？你随便找个稍微上点规模的超市，看看火热的方便面货架，换个新名头，加点新配料，就开发出一个新品种，照这个速度发展下去，超市肯定要变成方便面专场了！用一句话来概括就是：你有、我有、全都有，消费者不买账，等于什么也没有！很多方便食品行业的老板身在其中，深受其苦，每年推出众多新品，却很少有几种能卖火的，不但没有带来新增利润，反而增加了额外成本！

　　为何会出现这种现象呢？因为这些老板在一个行业呆得时间久了，就自然而然染上了“惯性思维”病，其推出的新产品大多是在做一些加加减减的组合工作，并没有为新产品赋予新价值，更没有为消费者提供新的解决方案；只是为消费者增加了一个可有可无的新选择，不仅没有让方便食品变得更方便，反而给消费者增加了选择的难度和烦恼！如何突破同质化的“绝境”呢？价值创新！

　　如何进行价值创新呢？以香飘飘奶茶为例来说明！其实，香飘飘奶茶并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范！在香飘飘奶茶上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重，为此，香飘飘食品公司进行了全方位的价值创新：

　　1、香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；

　　2、用椰果包代替了其他竞品的珍珠包，这为消费者增加了两大便利：珍珠必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉更有营养价值；

　　3、一般竞品都是将吸管随意一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，其特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要组合在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中，凭空增加了许多娱乐价值。

　　招商嵌入化：借利发力！

　　随着方便食品同质化的流行，很多品种的市场饱和度已经达至极限，经销商的选择面越来越大，品牌商被选中的概率也就越来越小了，从而导致招商难度越来越大！而很多方便食品企业依然沿用老套路来招商，浩浩荡荡地参加各种展会，结果是只见频频“射门”，就是不见“进门”！

　　据我所知，某方便食品企业开发了一种新型“杯装方便粥”，花了近千万邀请了某功夫巨星出任形象代言人，老板信心百倍，亲率几十名专业招商队伍浩浩荡荡前去参加某某全国性特大展会，在3天的时间内接待了近5000名经销商朋友，初步估算有意向的准经销商大概有2000人，老板干的很卖力，希望本次能够一次性招到200名经销商，一举打响全国市场；参加完展会回归大本营后，老板立刻召集得力干将，在3天内，对2000名准经销商进行了专业、贴心的电话回访，结果只剩下了不满100人还有点兴趣，在接下来的一个月内，老板做了全面部署，希望能拿下这100根救命稻草，忙活了一个月，最终结果是“0”个！因为反差太大，老板心力交瘁，竟然一下子病倒在床。这个案例虽然有些极端，但也绝非特例，窥一斑而见全豹！

　　在方便食品行业，有一个公开的秘密，不是产品好就一定好销，而是经销商们“有利可图”的主推品种才好销！你一定听说过这句名言：“女人的衣橱里总是缺一件衣服”，我在此“山寨”一把，用一句准名言来讲，就是“经销商的手里总是缺一件盈利新品”！赚多一点的钱，赚得长久一些，是经销商们永恒不变的“渴望”！问题是，你研发的新品是否能完美地填好这个“空缺”、满足这种“渴望”呢？

　　不要说不可能，香飘飘奶茶就做得很漂亮！食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的；从品类属性来看，香飘飘奶茶显然属于饮料，而且是热饮。在夏季，经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主，奶茶正处于淡季，只能靠边站；而到了秋冬季呢？因为大多饮料品种都是冷饮，到了秋冬季马上就集体进入淡季了，而香飘飘奶茶呢，正好是热饮，填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的“空缺”，为经销商们增加了一个新的“盈利产品”，自然就成了经销商们手里为数极少的赚钱品种，经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了，旺销也就在情理之中了。既然经销商的主推力度才是产品热销的关键，那么，盯紧经销商，为经销商提供新的“盈利产品”，就成了脱颖而出、鹤立鸡群的关键！　　

　　（备注：原刊载于《中外食品》杂志）　　

　　崔涛，中国From EMKT.com.cn最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@16.com　　MSN: ct721888@hotmai.com　　QQ：575805880　博客网址：cuitao.blog.boke.net

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打造方便食品的第二种气质 （2007-08-01, 中国营销传播网，作者：李志起）