二、网民无意识的过度美化。

　　7月以来，关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水起，充斥各大自媒体平台：从加送西瓜到催发奈良美智大画册，从附送爱心酸梅汤到送卡买车，从赠送生日礼物到送女友员工……然而，随消费者网络晒口碑的舆论风潮，更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军，出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，甚至脱离了品牌真实的服务水平。正是网络舆论的推波助澜，成为制造海底捞品牌神话的主力军。

　　三、企业有意识地推动舆论向上

　　海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆论对海底捞的美化，不断推高知度，形成“人人都爱海底捞”的舆论氛围。

　　在这场舆论策划中，微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。 “人类已无法阻挡海底捞”就是海底捞最成功也是最受诟病的微博病毒营销成果。　　

　　危险的过度公关　　　

　　社会化媒体时代，“酒香不怕巷子深”的传统口口相传“熟客”营销，已演进为网络口碑传播新形态。对于企业而言，如何在海量信息中脱颖而出，“传播”无疑是品牌避免信息湮没的防护堤坝。然而，传播一旦逾越“真实”这把度量，过分夸大甚至造假吹嘘，热捧过后，或将剩得潮退名淡独凄凉的品牌落末。在这场过度公关的营销战役中，海底捞必须冷静看到企业存在的危险所在：

　　过度拔高影响品牌声誉。企业自我的口碑推广必将根植于品牌与服务的真实水准，通过盲目而过度营销，不仅无法真正提升品牌于受众的期望价值，反倒是浪得虚名的适得其反。近日，海底捞服务的多位求证者也表示，海底捞并非如传言，无疑，过度拔高海底捞服务品质，所造成的顾客期望落差定会使消费黏性大打折扣，进而威胁企业长期积淀的品牌声誉。

　　舆论如水，能载舟也能覆舟。口碑传播当以事实说话，对于餐饮行业更是如此。舆论如水，能载也定可覆舟，舆论徒然风生水起，往往潜伏着一定的声誉危机：过高的知名度容易招来强烈的关注，企业点滴的失误且可能有被放大的危险。

　　过度神化是危机爆发的因子。2011年7月，国内最具影响力的顶级家私达芬奇被质检部门认定存在虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地与材质等三大问题。达芬奇随即遭遇大众媒体与网民的齐齐质疑。而达芬奇CEO潘庄秀华泪洗闹剧般的发布会，被社会舆论讽刺为“达芬奇的哭泣”，一阵讨伐达芬奇的微博舆论大军兵临城下，进一步使得该品牌深陷的品牌信誉危机。

　　在此之前，达芬奇同样是媒体塑造出来的行业标杆。被过度神论令大众对该品牌形成过度的期望值，一旦品牌遭遇危机，消费者对之抛弃之速度也异常之快。　　

　　微博能够制造品牌神话，但也容易覆灭品牌神话。但回首达芬奇、味千拉面、肯德基频发的微博声誉危机事件，都因企业过度公关化，使得实际产品服务质量与高速的品牌声誉快车道严重脱轨，这一点值得正在如日中天的海底捞反思——所谓的微博造神记，无非是过度借助微博传播效力刻意制造虚假的品牌泡沫。而这种品牌泡沫，何时会破灭、以什么样的方式破灭，谁也无法预料。或许人类已无法阻止海底捞，但是过度公关制造的虚无泡沫会阻止了海底捞的前进步伐。　　

　　（林景新，危机公关专家，《管理者必读的十堂危机公关课》一书作者，电邮：13711578184@13.com 新浪微博：@林景新； 赵玉竹，中山大学公共传播系09级学生, 新浪微博：@赵玉竹）

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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